互動營銷“兵器譜”

中國營銷界正面臨著巨大的變革：媒介碎片化，產品品牌同質化嚴重，消費者對營銷活動產生“疲勞”；而這時“互動營銷”這個詞正頻繁的闖入營銷人的視野。本文正力求梳理互動營銷的各種子模式，為在全新的營銷環境下搏殺的營銷人提供俘獲消費者的“兵器”。
網站構建

　　今天網站建設對于營銷人不再是陌生的名詞，企業或者產品網站是網絡上長久存在的“信息庫”，是網民們了解企業品牌與產品的e窗口，網絡營銷無論發展到什么階段，網站永遠是必選項。但是關于網站構建的一些老套思維也需要改觀：龐大的FLASH形象首頁、大篇幅企業新聞報道、領導人風采展示、產品介紹語焉不詳等現象，并不能真正起到互動營銷的效果。網絡營銷專家劉東明認為從互動導向出發，以“營銷”與“消費者體驗”為基本原點，進行網站構建才是真諦。

　　kappa在中國針對官方、股民的有一個網站，整個設計風格簡潔、嚴謹，內容上也以公司介紹、公司新聞、股票投資等等為核心；而針對普通消費者也有一個獨立的網站，是時尚、前衛風格，以介紹新款服裝、時尚活動、資訊為主。Kappa網站的設計是先分析不同網站受眾進行網上瀏覽的需求，進而一步步倒推出網站的內容以及設計風格的，而后嵌入企業產品的宣傳內容，這樣才能真正的吸引受眾進行閱讀。

　　還有一點需要注意，現在網絡的發展階段處于信息過飽和的狀態，網絡營銷專家劉東明提出了 “網站孤堡效應”，即網站構建之后，也僅僅處于浩瀚的信息沙海當中，沒有強大的推廣信息引導，網民們不能有效的到達堡壘中。好網站也面臨“酒香也怕巷子深”的問題，因此網站的推廣成為不可忽略的重要部分。這需要配合搜索引擎優化SEO技巧來完成，包括頁面結構、內容設計、外部鏈接等方面一系列的工作；也需要網絡廣告、網絡口碑等方面的推廣。

　　搜索引擎營銷

　　搜索引擎營銷已經成為整合營銷中的必不可少的一環，并且從近年的數據來看，搜索引擎營銷占整個互聯網營銷的比重一直提升。比特流的無限特性使得信息大爆炸，消費者們們接受信息的方式除了不經意間被動的接受，還增加了進行主動查詢的趨勢，搜索引擎消費者正是完成這一行為的重要工具。針對消費者的這一變化，進行搜索引擎營銷，讓消費者在搜索想要查詢的信息時，能夠有效、快速的找到品牌或者產品，那么就會占很大的優勢。

　　雖然搜索營銷依靠軟件系統來分析評判關鍵詞，主要做的是數據挖掘工作，但是也應該考慮到與網民的互動性，依據消費者的搜索行為體驗，注入創意的元素，才能取得更好的效果。匯豐銀行的一個推廣活動要傳播的信息與理財有關——通過匯豐銀行的理財大師，你會獲得三倍的收益。作為通常策劃搜索引擎營銷的操作方式，可能會選擇用理財、銀行這樣的關鍵字。但匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關。所以在設計搜索引擎的關鍵字時，都是用“三倍”作為創意的發源點。無論是在文字的敘述上還是在表現上，都以這個詞為出發點。這就很容易強化消費者對于“三倍”的印象，進而讓消費者留下強烈的品牌印象。

　　網絡社區營銷

　　網絡社區營銷是最具備互動特征的營銷方式之一，社區中網友們有from:cnwinenews.com充足的權利來選擇自己瀏覽的信息，并且能夠發出自己喜歡或者厭惡的真正聲音。因此網絡社區營銷必須拋開搶占媒體后就可向受眾瘋狂‘push’的廣告思路，而應巧妙地將品牌信息包裝成具備話題性和自發傳播性的‘病毒’，讓用戶自愿成為“核裂變式傳播”的一個節點。網絡營銷專家劉東明認為傳統網絡廣告像打獵，通過硬性的媒介購買，來激烈的“打擊、圍獵”消費者，消費者對品牌廣告信息的接受是被動、痛苦的。而網絡社區營銷像“釣魚”，先用消費者喜歡吃的東西做成“香餌”，而品牌信息作為魚鉤包裹其中，不知不覺就吞下肚。

　　最近一系列咖啡的帖子在網絡上被網友們熱烈強頂。《咖啡的創意吃法》中展示了某MM用雀巢咖啡制作了多種美味可口的食品，很新鮮很創意。而《OL咖啡瘦身全攻略》介紹了辦公室OL用雀巢咖啡減肥塑身的方法。《十二星座最愛的雀巢咖啡》融合年輕人熱衷的星座話題，根據各星座的特性為他們找到了雀巢咖啡大家族中的一類最適合他們的咖啡。這些帖子因為結合了網友們關心的熱點，引發了網友們的轉發和熱烈的討論，同時網友們也發表了很多關于咖啡的討論。

　　正如劉帥輝提倡的“上傳”引爆客戶傳播力，通過網民的互動反饋溝通的對話模式，雀巢咖啡的品牌潤物細無聲的潛入了網友的大腦。將品牌或者產品與熱點事件嫁接，進而來觸動網友的關注與傳播的“事件營銷”法也是社區營銷的法寶。整形美容機構伊美爾的網絡公關公司為其策劃傳播了“中國第一人造美女郝璐璐”事件，成為網絡上一大看點，引發了許多媒體的免費報道和網友的熱情關注，以極低的成本傳播了伊美爾品牌。

　　現階段，社區的內容呈現還主要停留在文字、圖片的層面。而社區發展的導向將是更加的融合化，文字、圖片、聲音、乃至視頻都會集成在社區中。國內已經多次獲得風投的HEYSPACE創立了視頻社區的創新營銷概念，把視頻應用融入于SNS社區中，啟動了以“造星”為核心的IVS服務（Interactive Video Space，實時互動視頻在線服務）。HEYSPACE早期已有進行這方面業務的痕跡，在旗下網站169.net成功打造了草根明星鄭建鵬：曾經是“草根”的鄭建鵬酷愛舞蹈和表演，他希望能夠把自己創作的音樂和表演與更多人分享。他在交友社區HEYSPACE上開設了自己的space。除了更新日志，他還把網上錄制的原創歌曲放到space上，發布自己的照片和視頻。在space中鄭建鵬“化身”為網絡主播，并舉辦了數場mini演唱會。他漸漸地得到了不少網友的關注，并建立粉絲團，在不到半年時間，規模已達到了幾千人之多。最后鄭建鵬更被HEYSPACE集團相中，簽約成為網絡“草根明星”，為其進行專業的藝人包裝，真正開展了他的明星之路。鄭建鵬的成功其實早已體現IVS的雛形：用戶通過個人Space實時互動視頻展示才藝，并且得到有效傳播。在這一基礎上，IVS進一步成熟為完善的選秀系統，通過專業造星工程為用戶提供實現夢想的平臺。而該平臺還為用戶提供在線游戲、數字音樂等增值服務。IVS模式突破了平面極限，可給網民聲感、觀感 、悅感全方位、立體化的感官刺激，由于視頻的強化，其娛樂營銷方面的價值已經得到了很好的體現。而如果集互動性與多媒體于一體的社區營銷在企業、產品推廣層面展開應用的話，將更加逼真、更具沖擊力，其營銷價值將能夠給社區營銷帶來巨大的變革。