對話嘉賓：

　　張平 北京大學法學院教授、中國科技法學會常務理事

　　李旭 清華大學網絡行為研究所副所長

　　核心提示

　　互聯網已經植根于我們的生活，在網絡上爆炸性的信息海洋中尋找我們之所求，需要一扇“門”，一扇便捷、迅速、準確而又讓人充滿、安全感的“門”。現在，搜索引擎無可置疑的在扮演這個角色。最近百度競價排名丑聞，將搜索引擎所引發的問題集中展現在人們面前，人們在指責百度缺乏社會責任的同時，也指出法律要有所作為，必須依法追究百度的責任。那么法律如何追究，我們又要依哪些法律來追究百度的責任呢？希望兩位專家的觀點能給予我們啟示。

　　合理的商業模式：沒有競價排名，就沒有百度的商業成功

　　李旭：在百度還沒有成長起來的時候，競價排名就在新浪等網站上出現過，但并未引起廣泛的關注。對于商業搜索引擎而言，以競價排名作為商業模式是非常自然的選擇。競價排名所帶來的收益占據了百度總收益的絕大比例。

　　可以說，沒有競價排名，就沒有百度的商業成功。

　　單純從商業的角度看，競價排名本身無可厚非。但從競價排名所衍生的外部效應來看，確實存在一些社會問題和法律問題。百度競價排名最近引起公眾的強烈關注，原因就在于此。

　　模糊的法律地帶：傳統法律應用到網絡社會，存在諸多不足或障礙

　　李旭：競價排名本質上屬于傳統商務中的廣告銷售。嚴格地講，它算不上一種新型的商業模式。當前的問題是，既有的法律是以現實社會的行為模式為基礎制定的，而現實社會的行為模式與網絡社會的行為模式在表象上有所不同，傳統的法律如何應用到網絡社會中，存在法律解釋、法律改革、法律實施、法律文化、跨學科法律研究等諸多不足或障礙，不是一朝一夕能夠解決的。由此造成的結果就是法律滯后和法律模糊，相關主體的網絡行為缺乏法律規范的引導，網絡環境下的法律文化和守法意識很難建立起來。

　　因此，競價排名事件僅是網絡法律普遍困境的一個具體反映。但這并不意味著網絡主體就應當無所作為或為所欲為。谷歌的競價排名方式(Adsense)比百度推出得早，它充分參考了傳統的法律原則(尤其在消費者保護方面)，將廣告排名置于搜索結果頁的右邊單獨顯示，從而盡可能地減少了普通網民的誤判。
張平：在市場經濟環境下，傳媒業加入商業運作參與合法競爭也是正常的，不能說競價排名本身有問題，就像現在的廣播電視媒體一樣被強勢的廣告占據。以醫療機構廣告來看，報紙上也都是一些小醫院在做廣告，大醫院從來不用廣告，如果按照廣告頻率來搜索的話，這些小醫院也都會名列報紙廣告的榜首，只是讀者會很容易判斷出廣告的成分和公正報道的區別。網絡上競價排名如果能夠單獨列出或做出標記，能夠讓網絡用戶自己加以判斷取舍應當屬于正常的商業行為，可以采用類似廣告的法律規制。

　　外在的社會責任：過度的信任，網民給予了搜索引擎無法承受之重

　　張平：搜索引擎作為網絡信息的主要獲取途徑，同傳統的傳媒業(廣播、電視、報紙)一樣，都應當有一種社會責任感。作為最大的中文搜索引擎，在普通用戶看來百度應當已經類似于一種通用的檢索工具，像地圖、指路牌、圖書館文獻目錄等，人們一般會認為利用百度搜索的是互聯網空間上的客觀真實信息。所以對于這類涉及到大眾利益的公司來說，確實應當有一種社會責任感，應當給網絡用戶一個真實的檢索結果。

　　李旭：“在互聯網上，你的存在取決于是否能被搜索引擎搜索到。”這句話充分說明了搜索引擎在網絡信息社會中的重要性。在網絡空間的海量信息面前，人們越來越依賴于搜索引擎來獲取自己感興趣的信息。一旦發生信息誤導事件后，人們往往將矛盾焦點集中于搜索引擎，要求其在追求商業利益的同時，應承擔更多的社會責任。

　　這一要求是我國公司法所認同的。但是，從法律規范的社會基礎來看，有兩點容易為大家所忽視。第一，目前還不存在公開的、統一的搜索引擎技術標準，搜索引擎服務商使用的是各自的、不公開或不完全公開的私有標準。對于百度等搜索引擎而言，“出價”就是排名標準中權重較大的一個變量。并且，以客觀公正的標準衡量，我們也很難制定出統一的搜索引擎技術標準來。大學排名就是最明顯不過的例子，這里不多贅言。

　　第二，目前多數網民還不了解搜索引擎的工作原理和排名機制，對搜索結果寄予了過分的信賴。正如多數網民認為電子郵件是安全無憂的那樣，他們也認為搜索結果是客觀公正的。然而，這些樸素的認識在專家或內行眼里是不正確的。網民給予了搜索引擎所無法承受之重。這種過分的信賴是否也反映出網民的無心之失呢？

　　上述兩點無疑具有法律上的意義。根據網絡社會基礎的現狀，一方面搜索引擎服務商應當恪守誠實信用、公序良俗的原則，給予網民更多、更明顯的提示或警示，另一方面網民應當樹立自我判斷意識，減少對搜索引擎的過分信賴。

　　實際上的壟斷地位：擁有壟斷地位并不違法，濫用壟斷地位才是違法的

　　李旭：百度占有國內市場60%以上份額的現實，更引起了不少人的憂慮，認為百度可能在互聯網領域擁有壟斷地位。但是擁有壟斷地位并不違法，濫用壟斷地位才是違法的。網絡企業利用市場優勢地位，實施諸如“勒索式銷售”的商業行為是法律所禁止的，我國反不正當競爭法和反壟斷法對此都有適用余地。

　　不完備的網絡立法：立法可以從長計議，而司法解和行政細則宜盡快出臺

　　李旭：我認為，搜索引擎健康發展的法律保障有兩個：其一，建立可操作的法律規范體系。我國網絡立法領域的現狀是“兩頭多，中間少”，即憲法和規章多，單行法律偏少。憲法的規定比較原則，規章的內容多有矛盾，因而往往造成執法、司法和守法層面理解不一、無所適從。從中長期看，應當參考國外的立法經驗，按計劃制定操作性較好的法律；從短期看，應加強對既有法律的司法解釋和行政細化，擴大傳統法律的網絡可適性。

　　其二，加強基礎教育和大眾宣傳。要讓廣大網民充分了解典型網絡服務的安全可信程度，增強個人的自判識別能力，倡導公平、公開、合理的網絡行業自律規范，促進網絡社會和網絡商業的健康、和諧發展。

　　張平：除搜索引擎以外，網絡上正面的和負面的信息都很多，讀者應當有自己的判斷，政府應當有法律監管、企業應當有自律規則。像三鹿奶粉類似的事件實際不是一種媒體有問題，社會上多個環節都出了問題，應當反思整個社會的誠信體系。