搜索引擎廣告在中國(guó)：危機(jī)還是機(jī)遇？

12月11日早間，中國(guó)國(guó)家電視臺(tái)CCTV（以下簡(jiǎn)稱“央視”）報(bào)道稱搜索引擎為非法廣告提供信息發(fā)布渠道，此消息引起搜索引擎行業(yè)再度緊張。

　　在這檔名為《朝聞天下》的節(jié)目指出，谷歌、雅虎中文、搜狗等搜索引擎網(wǎng)站的廣告贊助鏈接存在非法銷售藥品的內(nèi)容。非法醫(yī)藥廣告在搜索引擎廣告商業(yè)模式的投放成為目前該產(chǎn)業(yè)最引人注目的灰色地帶。大約一個(gè)月之前，這也是最大的中文搜索引擎企業(yè)百度面對(duì)的指責(zé)之一。

　　搜索引擎難以避免灰色廣告

　　由非法灰色廣告以及百度競(jìng)價(jià)排名混淆廣告推廣與搜索結(jié)果等問(wèn)題，逐漸引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)的一種危機(jī)，以前大家秘而不宣，然而對(duì)信息過(guò)濾或者傳播非法的信息這些看似不起眼的問(wèn)題，將可能改變中國(guó)目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)格局以及業(yè)務(wù)模式。

　　分析人士認(rèn)為，基于搜索引擎結(jié)果的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)廣告模式也可能被中國(guó)政府進(jìn)一步的監(jiān)管，不僅搜索引擎企業(yè)耐以生存的競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵詞廣告等業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性，將受到長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)和關(guān)注；同時(shí)，也給百度、谷歌等搜索引擎企業(yè)基于關(guān)鍵詞商業(yè)模式和營(yíng)收受到影響。

　　就在12月11日下午，谷歌中國(guó)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)，其大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)對(duì)和訊IT表示：“谷歌在過(guò)去三年中都一直遵循法律法規(guī)，是所有搜索引擎虛假?gòu)V告最少的，廣告概率最低的！”以此回應(yīng)央視的報(bào)道。

　　目前，包括百度、谷歌在內(nèi)的企業(yè)并沒(méi)有很好的技術(shù)手段，可以完全避免相關(guān)業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性問(wèn)題。谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)向和訊網(wǎng)透露，由于廣告主在不斷的嘗試新的作弊以及尋找搜索引擎產(chǎn)品漏洞，因此要完全阻止虛假?gòu)V告在搜索引擎上的出現(xiàn)，還需要克服許多困難，這些困難增加了廣告內(nèi)容是否合法的不確定性。

　　一個(gè)月前，百度經(jīng)營(yíng)競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的積弊被央視等媒體曝光，這可能是百度成立以來(lái)最大的一次危機(jī)，引發(fā)了對(duì)搜索引擎廣告模式的爭(zhēng)論。將搜索引擎結(jié)果與廣告內(nèi)容混淆的做法，從而使得批評(píng)者認(rèn)為，搜索引擎有必要鑒別廣告投放者的真實(shí)合法資料，否則其經(jīng)營(yíng)相關(guān)廣告內(nèi)容全部為非法所得。

　　解決之道：將搜索結(jié)果與廣告推廣分離

　　不過(guò)目前搜索引擎行業(yè)的通用做法是將用戶搜索結(jié)果與廣告推廣嚴(yán)格的區(qū)分開(kāi)，谷歌這個(gè)百度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稱自己推行和堅(jiān)持的正是這種業(yè)務(wù)模式。中國(guó)搜索市場(chǎng)的實(shí)際情況顯示，其他一些搜索引擎企業(yè)無(wú)法就這點(diǎn)與谷歌等企業(yè)達(dá)成共識(shí)，所以商業(yè)模式的分歧最后以被媒體曝光的極端方式畫上句號(hào)。

　　李開(kāi)復(fù)向和訊IT強(qiáng)調(diào)，谷歌一直堅(jiān)持“將推廣廣告內(nèi)容與用戶的搜索結(jié)果分開(kāi)，并采取業(yè)界最嚴(yán)格的手段打擊不法廣告內(nèi)容。”能夠最大限度的保證谷歌產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的合規(guī)性。同時(shí)谷歌中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)網(wǎng)頁(yè)搜索產(chǎn)品的技術(shù)人員盛佳，還曾在新聞發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演示了谷歌與百度的產(chǎn)品搜索結(jié)果對(duì)比。

　　演示顯示，在選取1000個(gè)搜索關(guān)鍵詞樣本的對(duì)比情況發(fā)現(xiàn)，百度的廣告數(shù)量在1200個(gè)左右，且并沒(méi)有做到廣告與搜索結(jié)果嚴(yán)格區(qū)分；而谷歌僅僅出現(xiàn)了100個(gè)的廣告數(shù)量，是嚴(yán)格與內(nèi)容區(qū)隔標(biāo)注。李開(kāi)復(fù)以及他帶領(lǐng)的谷歌中國(guó)團(tuán)隊(duì)希望，通過(guò)相關(guān)演示和言論，將谷歌的業(yè)務(wù)模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百度劃清界限，也想證明谷歌這個(gè)全球最大的搜索引擎企業(yè)的中國(guó)業(yè)務(wù)不會(huì)遭遇同樣的輿論打擊。

　　隨著事件的深入，批評(píng)者認(rèn)為甚至搜索引擎廣告業(yè)務(wù)模式的關(guān)鍵詞廣告也存在違反中國(guó)相關(guān)法律，例如中國(guó)國(guó)家藥品監(jiān)管部門頒布了一份文件要求有23種醫(yī)藥門類的藥品不得進(jìn)行任何廣告行為，然而這些被禁止的廣告卻冠冕堂皇的出現(xiàn)在許多搜索引擎企業(yè)的關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)推廣中。一些混在搜索結(jié)果中的灰色廣告可能傷害潛在公民利益，因此矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)為對(duì)整個(gè)搜索引擎行業(yè)業(yè)務(wù)模式的質(zhì)疑。

　　谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)告訴和訊IT：“谷歌在過(guò)去三年中都沒(méi)有這樣的違規(guī)行為，同時(shí)也在積極的配合政府執(zhí)行相關(guān)的政策法規(guī)。”即便谷歌一家企業(yè)能夠承諾，但互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于在搜索引擎上存在虛假?gòu)V告的現(xiàn)象，對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶來(lái)說(shuō)并不是新鮮事。

　　混合廣告與搜索結(jié)果源于資本市場(chǎng)盈利壓力

　　然而央視連續(xù)在11月15日以及16日的《新聞30分》節(jié)目中，報(bào)道了中國(guó)搜索引擎公司百度賴以生存的商業(yè)模式積弊中，指出此前許多搜索引擎結(jié)果中非法的醫(yī)藥廣告的泛濫將可能造成的一些問(wèn)題。

　　隨后百度股價(jià)一路下跌至100美元左右，這是百度股價(jià)自2007年5月以來(lái)的最低水平。然而百度出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，并不是搜索引擎廣告模式本身有問(wèn)題。可能在于百度一味追求高的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)而可能忽略增長(zhǎng)壓力對(duì)企業(yè)治理造成的問(wèn)題。如果屈服于這樣的盈利增長(zhǎng)壓力，僅能靠自律監(jiān)管的灰色廣告內(nèi)容就必然會(huì)成為搜索引擎企業(yè)難以跨越的門檻。

　　百度曾被認(rèn)為是中國(guó)的谷歌，唯一不同的是百度更具代表性的盈利模式是將廣告內(nèi)容的推廣與用戶搜索內(nèi)容的結(jié)果結(jié)合起來(lái)。因受益中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口和市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，并得到投資者追捧，其股價(jià)曾達(dá)到409美元。

　　百度股價(jià)價(jià)格突飛猛進(jìn)，正是引發(fā)了百度競(jìng)價(jià)排名以及后來(lái)行業(yè)關(guān)鍵詞業(yè)務(wù)模式危機(jī)的催化劑。原因在于，華爾街需要神話，搜索引擎領(lǐng)域已經(jīng)有一個(gè)谷歌的神話在前，百度的資本方和百度自身都希望推動(dòng)百度成為第二個(gè)神話的受益者，讓百度能夠?qū)ふ业匠掷m(xù)增長(zhǎng)的利潤(rùn)來(lái)源。

　　因此，在百度尚并沒(méi)有成功找到可持續(xù)產(chǎn)生收益的第二個(gè)支柱業(yè)務(wù)的時(shí)候，資本市場(chǎng)希望百度能夠維持一個(gè)高速、長(zhǎng)效、穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。百度尋求增長(zhǎng)的所有壓力必然也自然的交給了負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)排名和關(guān)鍵詞營(yíng)收的收入部門。從另外一個(gè)角度來(lái)看，百度多元化的沖動(dòng)也側(cè)面印證了這樣壓力的存在。

　　以至于競(jìng)價(jià)模式引發(fā)的一連串公司治理問(wèn)題曝光引發(fā)的，百度才終于可以靜下心來(lái)思考公司的業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)以及管理。搜索引擎公司本質(zhì)的核心業(yè)務(wù)就是關(guān)鍵詞的廣告，避免虛假信息、增加相關(guān)性、提升用戶體驗(yàn)才是搜索引擎公司應(yīng)該主要前進(jìn)的方向。一個(gè)搜索引擎企業(yè)如無(wú)法潛心解決關(guān)鍵詞廣告存在的合規(guī)性基礎(chǔ)，尋找穩(wěn)定持續(xù)的盈利增長(zhǎng)淪為空談。

　　百度股價(jià)在資本市場(chǎng)的反映，相關(guān)投資銀行分析師都做出了“賣出”建議以及輿論危機(jī)使得百度不得不重新冷靜思考應(yīng)該如何走下去。上一輪擴(kuò)張沖動(dòng)下的競(jìng)價(jià)排名可能帶來(lái)的隱患將成為百度發(fā)展面臨的最大阻礙。百度目前下調(diào)了第四季度的營(yíng)收預(yù)期，市場(chǎng)份額也掉了接近10%。

互聯(lián)網(wǎng)改變廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)

　　互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎在中國(guó)的發(fā)展給整個(gè)廣告行業(yè)另外一個(gè)啟示：搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)品的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)上個(gè)世紀(jì)90年代中期開(kāi)始實(shí)施的《廣告法》提出了新的挑戰(zhàn)。這部十多年前的法律于1995年2月1日開(kāi)始實(shí)施，并未遇見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的巨大發(fā)展所催生的新互聯(lián)網(wǎng)廣告形式以及搜索引擎營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　目前的數(shù)據(jù)，截至今年3季度，百度占中文搜索引擎最大份額達(dá)到63.4%，雖然較之前已經(jīng)大為下降，不過(guò)依然牢牢控制住搜索這塊市場(chǎng)的巨大蛋糕。而其主要對(duì)手谷歌則為27.8%。其他中國(guó)企業(yè)則更為弱小。（數(shù)據(jù)來(lái)自易觀國(guó)際《2008年第3季度中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》，如圖）

　　互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的出現(xiàn)，極大的降低了廣告主投放的資金門檻，使得廣告主有了更為便宜有效的投放渠道，經(jīng)濟(jì)急速發(fā)展使得中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告主急速擴(kuò)張。傳統(tǒng)的投放渠道，成本高昂廣告主較少，因此可以進(jìn)行較為有效監(jiān)管。而當(dāng)所有人都在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，廣告信息卻缺乏相應(yīng)的監(jiān)督，這不僅是政策上的，還是技術(shù)層面沒(méi)有能夠解決的問(wèn)題。

　　搜索引擎關(guān)鍵詞以及通過(guò)超級(jí)鏈接跳轉(zhuǎn)的廣告模式，造成了廣告內(nèi)容合規(guī)性監(jiān)管的困難。廣告主投放關(guān)鍵詞廣告后，完全有可能篡改廣告內(nèi)容。因此許多傳統(tǒng)投放渠道無(wú)法傳播的灰色廣告內(nèi)容，便在這個(gè)時(shí)候依附于搜索引擎繁殖。

　　搜索引擎上的醫(yī)療廣告首當(dāng)其沖，成為被關(guān)注和監(jiān)督的重要領(lǐng)域，這些中國(guó)法律明令禁止的醫(yī)藥廣告是灰色廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最典型的代表，此外還有中國(guó)流行的走私“水貨”產(chǎn)品廣告內(nèi)容也都在通過(guò)搜索引擎方式廣為傳播。

　　搜索引擎行業(yè)監(jiān)管僅能企業(yè)依靠自律

　　對(duì)于陳舊的《廣告法》，谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)表示，目前除了嚴(yán)格遵守國(guó)家現(xiàn)有的法律之外，只能依靠搜索引擎企業(yè)自律。同時(shí)李開(kāi)復(fù)透露，如果中國(guó)需要谷歌提供搜索引擎廣告營(yíng)銷方面規(guī)范的建議，谷歌將不逾余力的提供相關(guān)規(guī)范的建議和谷歌目前比較有效的自律措施。

　　然而正是行業(yè)自律這一僅為依靠企業(yè)自己對(duì)社會(huì)責(zé)任的管理淪為空談，使得搜索引擎行業(yè)產(chǎn)生了不同的商業(yè)模式。在美國(guó)，相關(guān)行業(yè)均有行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)企業(yè)的各種廣告行為進(jìn)行監(jiān)管，也有比較成熟的規(guī)范和機(jī)制。中國(guó)的情況是行業(yè)協(xié)會(huì)是一個(gè)松散的組織，對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)較難產(chǎn)生影響，也對(duì)行業(yè)內(nèi)企業(yè)作出一些缺乏誠(chéng)信和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行懲罰。

　　王雪雁是谷歌中國(guó)廣告政策審核團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，她向和訊IT介紹了谷歌如何進(jìn)行自律的政策。她透露谷歌不僅打擊非法廣告內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)灰色廣告也進(jìn)行嚴(yán)格政策，“比如谷歌絕對(duì)不允許代寫、代發(fā)論文這種違背學(xué)術(shù)道德的廣告出現(xiàn)；不與合作的內(nèi)容還有諸如處方藥、監(jiān)聽(tīng)器等諸多灰色廣告品種”，而對(duì)于如何看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站上出現(xiàn)的這類廣告，王雪雁則對(duì)此表示遺憾。

　　回顧中國(guó)的搜索引擎廣告市場(chǎng)在2008年的備受煎熬和關(guān)注，其背后還有一個(gè)更為重要的經(jīng)濟(jì)原因。

　　由于歐美等互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎廣告市場(chǎng)以及整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為成熟，其自然增長(zhǎng)率不斷下降，而中國(guó)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)相對(duì)優(yōu)于全球其他市場(chǎng)。因此個(gè)搜索引擎企業(yè)希望在中國(guó)日漸興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)獲得更大的利潤(rùn)空間。

　　在相應(yīng)的法律法規(guī)缺失的現(xiàn)狀下，提供許多信息發(fā)布的渠道對(duì)于企業(yè)環(huán)節(jié)盈利壓力對(duì)于搜索引擎企業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)巨大的誘惑，有的注定將在誘惑面前倒下，有的還將堅(jiān)持。