約束搜索引擎：等立法還是自律

搜索引擎的2008年注定波瀾起伏，先是年初幾次鋪天蓋地的“人肉搜索”引發的道德討論，隨后又有一家搜索引擎公司因屏蔽三鹿奶粉事件被曝光，再后來，公眾獲悉，原來他們通過一些搜索引擎搜到的結果有可能是搜索引擎公司收錢后重新排名的順序，這些結果中摻雜了廣告，有的甚至是坑害消費者的虛假廣告。

    有數據顯示，目前我國互聯網用戶中有超過2億人經常使用搜索引擎，吃飯、看電影、購物、就醫……在做出大大小小的各種決定之前，人們已經習慣上網搜搜看，互聯網上的搜索工具扮演的角色越來越像媒體，但2008年的系列事件卻折射出搜索引擎面臨法律和政府監管的盲區。

    研究者指出，已經執行了10多年的《廣告法》并未預見到互聯網上的各類新興廣告模式，包括搜索引擎公司不斷創新的類似競價排名這樣的廣告模式。另外，即便法律能覆蓋新興廣告模式，但面對海量的網頁，政府的監管部門很難一一甄別。結果是，如果消費者因為搜索引擎提供的廣告而上當受騙，有可能投訴無門。

    不久前，一家媒體做了個調查：依照某搜索引擎提供的治療糖尿病的網頁找去，結果發現這個機構不具備任何醫療資質，在隨后向工商、信息產業等部門的挨個投訴中，又遭遇了沒有一個職能部門對此事負責的尷尬：信息產業監管部門只管網頁是否有黃賭毒內容，至于內容是否真實就不管了，工商部門又只管傳統媒體的廣告合法性問題。

    暗藏在搜索結果中的虛假廣告只是搜索引擎飽受詬病的問題之一。業界人士認為，目前搜索引擎還有另外兩大問題值得關注，一類是把廣告網頁和搜索結果混合排列，讓消費者難以區分哪些是廣告，哪些是搜索到的信息。

    還有一類問題是，一些搜索引擎公司把“糖尿病”、“癌癥”等作為關鍵詞競價拍賣，競拍到這些關鍵詞的公司享有排在搜索結果前幾名的“特權”，這類問題對消費者的影響是，可能要點擊若干網頁后才能找到需要的信息。

    一個典型的例子是，如果消費者要找史密斯熱水器維修站的網頁，點擊某一搜索引擎，有可能搜索結果的前幾頁都不是史密斯公司的網頁，因為其他維修熱水器的機構競拍得到了“史密斯熱水器”這個關鍵詞，其網頁有“有權”排在真正的史密斯公司的網頁之前。這一切，消費者并不知情。

    在業界人士看來，搜索引擎關鍵詞廣告模式本應該是在廣告市場上有利于消費者、做廣告的企業和搜索公司的多方共贏的新模式，但卻有可能因為目前的信任危機影響前景。

    搜索引擎廣告模式最大的優勢是，互聯網擁有跨地區、跨行業、跨領域和跨載體的營銷通道，可以精準地找到更加廣泛的潛在用戶。搜索引擎廣告，可以通過關鍵詞讓那些分散在不同地區、使用不同語言，具有不同愛好的客戶自動找上門來，企業也可以針對不同的地域、時段和語言進行精確的定位投放。另外，搜索引擎關鍵詞廣告的價格遠遠低于傳統媒體廣告，其便宜、靈活的特點成就了大批中小企業的廣告需求。

    近期，搜索引擎廣告遭遇信任危機后，業界中有越來越強烈的聲音呼吁國家要盡快出臺法律，剔除害群之馬。谷歌大中華區總裁李開復卻認為，雖然他很歡迎約束性的法律盡快出臺，但法律的出臺肯定是一個復雜和漫長的過程，在此之前，搜索引擎公司應該自律，維護共同的生存環境。另外，在李開復看來，技術的日新月異使得法律可能很難跟上技術的步伐，有可能剛有了法律，技術就發生了變化，新的營銷手段又出來了，所以關鍵還應該是企業的自律。

    業界的另一種看法是，現有的《廣告法》及其相關的法規對搜索引擎的關鍵詞廣告沒有什么說法，但哪些廣告不能刊登的大原則對所有媒體都適用，比如11種疾病的治療，比如色情的內容，都是不允許的。持這種觀點的專家認為，搜索引擎公司應該遵守已有的相關法律。