追問人肉搜索營銷

“人肉搜索”是當下最雷人的網絡手段之一。面對兩億多網民的巨大市場，一次“人肉搜索”就可能讓企業(yè)賺得缽滿盆滿。越來越需要尋求消費者注意力的企業(yè)自然不肯放過如此商機，那么該如何進行“人肉搜索”營銷，企業(yè)又能從“人肉搜索”中得到什么？

　　文/陳 墨

　　你是否還記得“雅閣女”頤指氣使的叫囂，“iPhone Girl”青春甜美的微笑，加多寶在賑災晚會上的億元捐款？這些事件都曾經占據過我們的眼球，那么，你看得出這些看似互不相關的事情背后的共同點嗎？

　　是的，它們都曾經被廣大網民熱心地“人肉搜索”過，也都曾在事后被證明其實是一場網絡營銷的炒作。那么，“人肉搜索”是如何運作的，究竟何為“人肉搜索引擎”，它能給網絡營銷帶來怎樣的影響呢？下面就讓我們來深度探究一下“人肉搜索”背后的秘密。

　　什么是“人肉搜索”

　　曾經有人用這樣一段話來形容“人肉搜索”：“如果你愛他，把他放到人肉引擎上去，你很快就會知道他的一切；如果你恨他，把他放到人肉引擎上去，因為那里是地獄。”

　　這段話很恰當地形容了“人肉搜索”在網友們心目中的地位。那么，“人肉搜索”究竟是什么？它和Google、百度等代表的傳統(tǒng)網絡搜索引擎又有什么區(qū)別呢？

　　顧名思義，“人肉搜索”就是利用現代信息科技，廣聚五湖四海的網友力量，用人工解答而非搜索引擎通過機器自動計算法獲得結果，是最大化地利用人工參與來提純搜索引擎提供信息的一種機制。

　　根據大家十分熟悉的網絡概念或者一些網友爛熟于胸的“六度分割”理論，任何兩個陌生人之間，僅僅通過六次傳遞就可以拉上關系。就是如此，從一個人感興趣，到一群人感興趣，大家各顯其能，各自發(fā)動自己的信息網絡與社會關系，通過各種渠道獲得被搜索對象的零散消息。然后，網友們將這些各自得來的零散消息匯總在一起，便形成了“人肉”對象的完整資料體系。

　　相比于Google、百度等傳統(tǒng)的網絡搜索引擎，“人肉搜索引擎”更多地依賴于人與人之間的信息傳遞，而非簡單機械的網頁查詢。人肉搜索增強了互動功能，讓大家能夠參與其中，變傳統(tǒng)的網絡信息搜索為人找人、人問人、人碰人、人擠人、人挨人的關系型網絡社區(qū)互動活動，變過去的點對點式單向搜索為現在的點對群、群對點、群對群式的開放式搜索，變枯燥乏味的查詢過程為“一人提問，八方回應，一石激起千層浪，一聲呼喚驚醒萬顆真心”的人性化搜索體驗。

　　正因為“人肉搜索”具有這種特性，廣大網友把它當成了比百度更加可靠的信息來源。有人調侃道，這才叫真正的“科技以人為本”。

　　“iPhone Girl”背后的商機

　　目前，“人肉搜索”已經屢見不鮮，眾多商家看到了其中隱現的商機，并開始加以利用。這其中，百度推出的“百度知道”，新浪推出的“新浪愛問”，雅虎推出的“雅虎知識堂”，都是利用“人肉搜索引擎”的形式建立起來的。那么，除了“人肉搜索引擎”之外，“人肉搜索”又能帶來怎樣的經濟效益呢？

　　2008年，一位ID為markm49uk的網友發(fā)帖稱，自己是英國人，在當地買了一部全新的3G版iPhone手機后，發(fā)現手機內存有一位生產線上工作的“可愛小妹”的幾張微笑照片。他將照片發(fā)到了一個蘋果愛好者論壇macrumors.com上，這個帖子引起了國外網友的熱烈討論，有人認為這是生產線上的工人出于好奇拍攝的照片，但忘記刪除了。

　　消息傳到國內，在大部分網站論壇都引起了人們的熱議。一些論壇甚至有網友發(fā)帖，號召對這個女孩進行“人肉搜索”。截至2008年9月3日，Google搜索引擎已有182萬項符合“iPhone Girl”的查詢結果，百度的相關網頁則有約90萬篇。

　　伴隨著“最美iPhone Girl”的流行，蘋果公司推出的iPhone產品銷售量有了明顯提高。同時，人肉搜索也使得為3G版iPhone手機提供代工生產的富士康公司的曝光率陡然上升，不斷有關于號稱揭秘富士康員工生活的帖子出現，有效地遏制了之前關于富士康公司為“血汗工廠”言論的進一步流傳。

　　隨著該事件被關注度的提高，有人揭發(fā)這不過就是利用人肉搜索展開的一場網絡營銷事件。“iPhone Girl”的始作俑者并非英國網友，而是美國人，他也并非是普通發(fā)燒友，而是帖子首發(fā)論壇的站長。一個流水線美麗女工的燦爛微笑，令蘋果與富士康收益頗多，就在這一場對伊人身份的追蹤之中，精明的商家得到了它們最想要的東西。

如何操作“人肉搜索”營銷

　　“iPhone Girl”的成功究竟是一場“事件炒作”的勝利，還是“人肉搜索”模式操作的勝利，這在業(yè)內一直存有爭議。更多的人認為，這是一次利用“人肉搜索”進行的網絡營銷事件。

　　那么，一向側重于制造事件，引發(fā)病毒式傳播的網絡營銷，如何才能與“人肉搜索”結合起來呢？這看似玄妙，實際操作起來卻并不算很難。

　　首先，策劃者會選擇一個引人注意的點，引發(fā)大家的注意。這個點的選取是否恰當是炒作能否成功的關鍵。“人肉搜索”的根本立足點在于人，網絡關系說到底其實就是網民之間的關系，只有大家對這個“人”產生了興趣，才愿意不辭辛苦地對其展開搜索。

　　在這個“人”的選擇上一定要極端，或者極美，或者極丑，還要具有強烈矛盾性。一個拍廣告的美女并不稀奇，一個自卑的丑女也并不足怪，而一個當清潔工的美女或者是一個極度自戀的丑女的巨大反差性就很能吸引人的眼球，讓人們禁不住產生想要進一步知道她背景的沖動。

　　另一方面就是話題性，熱點話題的產生往往促使大家產生了“人肉搜索”的沖動，而這種發(fā)動群眾的群體性活動會讓這一熱點話題進一步升級，成為萬眾矚目的焦點話題。所以，這個“人”的選擇也要切合營銷者需要宣傳的主體，譬如，“iPhone Girl”搭乘的是iPhone產品的熱銷，“封殺王老吉”搭乘的是一億賑災捐款。

　　其次，選對了 “人”之后，接下來就要進行輿論預熱。在“iPhone Girl”事件中，當一個人在網上率先提出這個話題之后，如果沒有人及時跟進，那么這個話題很快就會被湮沒在汪洋大海一樣的網絡世界中。這就需要網絡推手迅速介入，不斷地通過各種渠道對該話題進行渲染，營造出“這已經成為熱門話題”的氛圍。網民都具有從眾心理，如果一件事情別人知道而他自己卻不知道，那他就會刻意地去關心留意，而不讓別人覺得自己“OUT”、“老土”、“是從火星來的”。正是因為這種心理的存在，話題才會像“滾雪球”一樣越做越大，成為一個熱點。

　　最后，在前期的輿論預熱充足的情況下，“人肉搜索引擎”這一工具就該迅速登場了。在現在的網絡營銷中，不能期待網民們自發(fā)地進行“人肉搜索”，而應該采取主動出擊的方式，自己率先爆出若干信息發(fā)動“人肉搜索引擎”。推手們往往會披上馬甲，通過各種渠道拋出被搜對象的各種信息。他們可以利用博客獨家爆料來吸引網友們的眼球，可以利用論壇進行傳播以引發(fā)討論和矚目，可以利用百度知道、新浪愛問等平臺人為地放出真實性有待商榷的各種資料……

　　在這樣全方位地利用各種平臺進行的引導之下，幾個人引發(fā)的小規(guī)模話題很快就會被制造成千萬人共同關注的大熱門。在這種循序漸進的誘導之下，大家開始主動地參與到這場網絡狂歡之中，制造“人肉搜索”的目的也就達到了。

　　在“人肉搜索”的全部流程中，話題和信息始終是和操作者想要宣傳的主體綁定在一起的。例如，在“雅閣女”事件中，女主角一直把自己的視頻放在“青娛樂”網站上播放，每一個想對“雅閣女”展開“人肉搜索”的網民都繞不過這個網站。在“雅閣女”成為社會關注話題的同時，“青娛樂”網站的點擊量和曝光率也迅速激增，這才是這一事件背后的真實目的。做到了這一步，這場聲勢浩大的網絡炒作也就宣告成功了。

　　慎用“人肉搜索”

　　那么，“人肉搜索”是否可以廣泛地應用于企業(yè)的營銷中，成為企業(yè)新的利潤增長點呢？筆者認為，現在下結論還為時過早。

　　“人肉搜索”營銷的風險

　　讓我們來看看曾經的“封殺王老吉”事件：在央視的賑災晚會上，加多寶集團豪捐一億元善款，引發(fā)了網友們的高度關注。在“人肉搜索”之下大家得知加多寶集團的產品就是罐裝涼茶王老吉，此時，有人發(fā)出了“王老吉出一罐就買一罐，徹底‘封殺’王老吉”的號召，王老吉的銷量激增。而不久之后就有人爆料，是著名的網絡推手“立二拆三”策劃了整個事件。

　　看到了這樣的爆料，一定會有不少曾經參與到事件中的普通網友心里不是滋味，瞬間有一種被愚弄的感覺。實際上，目前有許多看似是網友自發(fā)開展的人肉搜索事件，都有網絡推手在幕后操控。看似短時期內大家分頭查出了不少事件主角的資料，其實是推手們披上不同的馬甲將預先準備好的消息逐步地發(fā)表到網上，給人以“人肉搜索”的假象。這樣發(fā)布出去的信息很少有真實的，完全是利用網友的熱情來為自己的炒作服務。

　　這樣的手法，看上去是在短時期內達到了成效，多快好省地完成了營銷任務。但他們低估了網友們的智商，以為人人都會被牽著鼻子走，而網友“人海戰(zhàn)術”的力量是無窮的，虛假的事實一定會被明眼人拆穿。一旦炒作的內幕被網友們揭發(fā)出來，采用此營銷方式的品牌一定會遭受重大打擊。誰都不想被別人當成傻子，當網友發(fā)現自己被愚弄之后，必然會本能地抵制該品牌。

　　“人肉搜索”營銷的原則

　　筆者認為，在網絡營銷中利用“人肉搜索”這一形式是可以的，但應當遵循誠信原則，保證你所發(fā)布的信息都是真實可信的。否則一旦被人發(fā)覺你所傳播的信息是虛假的話，你的信譽度就沒有了，更談不上長期的發(fā)展。

　　另外，如果在營銷過程中應用了人肉搜索的手段，就必須保證不要泄露出自己的真實目的，不要讓其他人一眼就看出來其中的操作性。過早地把動機暴露在外，只會讓網友對你所宣傳的品牌產生厭惡感。

　　隨著信息時代的來臨，網絡的影響力正以前所未有的速度擴展。從長遠來看，網絡營銷是順應時代潮流的公關營銷模式，在未來的5～10年之內，網絡營銷必然會成為最有營銷力的手段之一。但是，中國互聯(lián)網市場的極度不規(guī)范，網絡世界的相對混亂，掣肘了網絡營銷的健康、有序發(fā)展。除了網友素質的良莠不齊和有關部門的監(jiān)管遲遲不到位之外，網絡推手的急功近利也起到了推波助瀾的作用。

　　歸根結底，“人肉搜索”的營銷手段還需慎用。在網絡營銷的過程中，更應當注意的是如何避免因被“人肉搜索”而暴露自己的目的。網絡世界具有很強的不可操控性，就像是“蝴蝶效應”一樣，在啟動“人肉搜索引擎”的時候，誰都不知道之后會造成怎樣的影響。因此，如何使信息不被透露才是企業(yè)與網絡營銷策劃者們需要重點關注的課題。