競價(jià)排名，合理利潤還是虛假廣告？

近期，涉及互聯(lián)網(wǎng)上信息真實(shí)性和合法性的新聞頗為集中。1月5日，全國整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風(fēng)專項(xiàng)行動啟動，有關(guān)部門同時(shí)公布了一批存在大量違反社會公德、損害青少年身心健康的低俗內(nèi)容的網(wǎng)站名單，其中兩家著名搜索引擎公司谷歌與百度均榜上有名，因?yàn)樗鼈兊木W(wǎng)頁搜索或競價(jià)排名結(jié)果中存在大量淫穢色情網(wǎng)站鏈接。一天之后，在由中國消費(fèi)者協(xié)會和中國廣告協(xié)會舉辦的搜索引擎監(jiān)管研討會上，相關(guān)專家再次圍繞搜索引擎上競價(jià)排名是否屬于廣告、是否有虛假宣傳的嫌疑等問題展開了討論。

　　在這兩條新聞中，都涉及到搜索引擎的競價(jià)排名問題。競價(jià)排名，從誕生之初就伴隨著爭議：一方認(rèn)為，這是搜索引擎獲得合理利潤的途徑；另一方則認(rèn)為，競價(jià)排名給虛假廣告提供了空間。

　　專家認(rèn)為，競價(jià)排名模式有其合理性和必然性，與其“孩子連水一起潑掉”，不如承認(rèn)其合法存在的地位，把它納入監(jiān)管軌道，讓它更多地在陽光下創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會價(jià)值。

　　搜索引擎的助推

　　沒有競價(jià)排名的搜索引擎是不成熟的，在業(yè)界抱有這一觀點(diǎn)的專家不在少數(shù)。只要看一下百度的發(fā)展，就能發(fā)現(xiàn)競價(jià)排名的誕生，是中國本土搜索引擎發(fā)展的有力助推器。

　　百度在2000年1月1日成立之初，就推出了其首創(chuàng)的競價(jià)排名商業(yè)模式。說得通俗一點(diǎn)，競價(jià)排名就是“支付一定的費(fèi)用，使參與競價(jià)的信息提供方被作為重要對象在搜索結(jié)果中列出來；誰出的錢越多，誰的排名就越靠前”。這一嶄新的商業(yè)模式不僅讓不少中小企業(yè)看到了在互聯(lián)網(wǎng)上嶄露頭角的希望，更是為百度帶來了桶桶“黃金”。到2005年8月5日，百度順利在美國納斯達(dá)克上市，成為當(dāng)年全球資本市場上最引人注目的上市公司。到2008年，百度已經(jīng)坐穩(wěn)中國搜索引擎領(lǐng)域的頭把交椅，壟斷了國內(nèi)七成的市場份額。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，競價(jià)排名為百度帶來了80%以上的經(jīng)濟(jì)收入，是當(dāng)之無愧的“核心業(yè)務(wù)”。

　　對于百度的這種發(fā)展方式，很多專家表示了認(rèn)可。一方面，由于投入小、收益高、精準(zhǔn)有效，搜索引擎競價(jià)排名這一商業(yè)推廣方式早已經(jīng)在企業(yè)主、尤其是中小企業(yè)主無數(shù)次的驗(yàn)證下贏得了口碑，從而獲得更多企業(yè)主的青睞。特別是在全球遭遇金融風(fēng)暴的今天，小成本高效率的競價(jià)排名推廣形式的優(yōu)勢也更明顯。而且健康、合法的競價(jià)排名推廣，也對優(yōu)化網(wǎng)民消費(fèi)者的搜索體驗(yàn)有利。另一方面，競價(jià)排名是市場經(jīng)濟(jì)的基本價(jià)格形成法則之一，是一種十分直接有效的推廣方式。目前主流的搜索引擎，都在以它作為主要的盈利手段之一。百度在中國試水競價(jià)排名，對本土搜索引擎的發(fā)展壯大起了不可替代的作用。

　　專家還普遍認(rèn)為，來自電視、廣播，甚至大街上的廣告牌、商場里的展品柜，其實(shí)都是根據(jù)支付費(fèi)用的多少決定廣告的時(shí)長、播出時(shí)間、位置，這與搜索引擎的競價(jià)排名本質(zhì)都是相同的。

　　問題是，在電視、廣播、廣告牌上的廣告，有相關(guān)部門進(jìn)行審核和監(jiān)管；一些不良信息和虛假宣傳都有法律法規(guī)的約束，不可能輕而易舉出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。而網(wǎng)絡(luò)競價(jià)排名的審核責(zé)任，大部分落在了搜索引擎公司本身。企業(yè)總是以營利為首要目的的，在監(jiān)管部門軟約束的情況下，又有資本市場時(shí)刻鞭策提高業(yè)績，搜索引擎公司的增加收入和自覺履行社會責(zé)任這架天平，難免會失衡。而且，搜索引擎不具備執(zhí)法資格，動輒成百上千條競價(jià)排名的搜索結(jié)果（還不包括那些不參與競價(jià)排名的企業(yè)信息），一一詳細(xì)審核也會力不從心，增加成本。因此，競價(jià)排名難免成為虛假宣傳的藏身之地。
“李逵”“李鬼”之爭

　　競價(jià)排名中的虛假廣告有多少？記者做了一個(gè)試驗(yàn)：在百度中輸入“大眾搬場”幾個(gè)字，電腦屏幕顯示“找到相關(guān)網(wǎng)頁約240000篇，用時(shí)0.001秒”。在搜索結(jié)果前幾位的公司信息中，都有“大眾搬場”幾個(gè)字，雖然提供的電話都是以“800”開頭的熱線號碼，但各不相同。而在右列競價(jià)排名推薦信息中，沒有一家名為“大眾搬場”。那么，真正的“大眾搬場”在哪里？記者從大眾集團(tuán)獲悉，網(wǎng)上搜索得到的全是“李鬼”，真正的大眾搬場從未在網(wǎng)上發(fā)布業(yè)務(wù)信息。為了這些虛假信息，大眾搬場還曾和搜索引擎打過一場官司，雖然勝訴了，可情況依舊沒有好轉(zhuǎn)。“我們只有選擇不在網(wǎng)上做廣告，也最大可能地向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信息———真正的大眾搬場不是通過網(wǎng)絡(luò)做廣告的，希望消費(fèi)者通過電話或其他途徑預(yù)約服務(wù)。”大眾搬場有關(guān)負(fù)責(zé)人無奈地說。

　　為什么輸了官司的搜索引擎依舊沒有修改搜索結(jié)果？恐怕這也是搜索引擎的技術(shù)難點(diǎn)和盲點(diǎn)。競價(jià)排名是否會傷害搜索引擎的公正性，目前在全世界都是一個(gè)嶄新的課題。搜索引擎的本質(zhì)是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和一個(gè)提供信息的普通平臺，在篩選信息和判斷信息真?zhèn)紊希杂衅湎忍煨缘牟蛔恪Ｔ偌由稀袄铄印薄ⅰ袄罟怼钡某霭l(fā)點(diǎn)不同，更是為難了只是提供技術(shù)支持的搜索引擎———“李逵”家大業(yè)大，不需要特殊的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，這是其在市場經(jīng)濟(jì)下的自主選擇；而“李鬼”想靠競價(jià)排名獲得更多點(diǎn)擊率、提高交易成功率，也情有可原。況且，對很多參與競價(jià)排名的中小企業(yè)來說，它們的主觀愿望并非是冒充“李逵”混水摸魚，那更不能拒絕它們通過競價(jià)排名祈求發(fā)展的心愿了。

　　但必須看到，搜索引擎已經(jīng)發(fā)展成為一種具有廣泛影響力的新型媒介，能夠控制信息流動，起到輿論導(dǎo)向作用，直接影響人們認(rèn)知世界的方式。因此，在目前相關(guān)法律法規(guī)還不完善的情況下，加強(qiáng)搜索引擎服務(wù)商的自律相當(dāng)迫切。業(yè)內(nèi)人士建議，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以借鑒一些國家的做法，率先成立互聯(lián)網(wǎng)委員會，以保證互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的權(quán)益和承擔(dān)必要的社會責(zé)任；與此同時(shí)，也應(yīng)該形成公眾監(jiān)督的約束機(jī)制，對搜索引擎行業(yè)形成一種得到社會公認(rèn)的約束機(jī)制，防止失范行為發(fā)生。

　　虛假信息從源頭堵

　　不過，并非所有的企業(yè)都能參加競價(jià)排名。比如，我國對互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售采取了較為嚴(yán)格的監(jiān)管措施，但目前有部分企業(yè)借著競價(jià)排名的機(jī)會，將自己的產(chǎn)品通過搜索結(jié)果予以推銷；再比如本次曝光的低俗網(wǎng)站，也通過競價(jià)排名來獲得用戶的點(diǎn)擊率。因此在要求搜索引擎加強(qiáng)自律的同時(shí)，監(jiān)管部門盡快為競價(jià)排名的信息設(shè)定門檻也十分重要，部分不能進(jìn)行競價(jià)排名的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)在一開始就予以禁止。

　　事實(shí)上，對競價(jià)排名進(jìn)行監(jiān)管并非無法可依。從根本上來看，競價(jià)排名是一種廣告法上的廣告代理合作關(guān)系。搜索引擎是廣告發(fā)布者，而參與競價(jià)排名的企業(yè)是委托發(fā)布廣告的業(yè)主。既然如此，競價(jià)排名就應(yīng)當(dāng)受到廣告法的約束。同時(shí)在去年底，中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會出臺了《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告推薦使用標(biāo)準(zhǔn)》，初步篩選出目前各網(wǎng)站經(jīng)常使用的廣告標(biāo)準(zhǔn)199種，這是中國互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的第一份行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這些尺寸標(biāo)準(zhǔn)能夠覆蓋目前互聯(lián)網(wǎng)廣告投放量的80%以上。可見，對于競價(jià)排名中出現(xiàn)的信息，并非是無法可依。記者從浦東工商部門獲悉，正是利用以上法律依據(jù)，該部門就在去年查處了區(qū)域內(nèi)部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過競價(jià)排名進(jìn)行違規(guī)宣傳的行為，有效降低了區(qū)域內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率。

　　同時(shí)，可以通過采取分類發(fā)布的方式，賦予搜索者更多的知情權(quán)，避免搜索者被競價(jià)排名的結(jié)果所困擾。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，搜索引擎業(yè)應(yīng)當(dāng)分為兩類：一是提供基礎(chǔ)服務(wù)，即自然搜索；一是提供增值服務(wù)，即競價(jià)排名。在搜索引擎發(fā)布結(jié)果是，必須將“哪里是自然搜索”、“哪里是競價(jià)排名”區(qū)分開并明確告知消費(fèi)者。對于基礎(chǔ)服務(wù)，搜索引擎的服務(wù)商不能人工干預(yù)，除非是法律規(guī)定的或者是違法信息。如果干預(yù)了，用戶權(quán)益受到侵害，搜索引擎就要承擔(dān)責(zé)任。對于競價(jià)排名，搜索引擎則需承擔(dān)內(nèi)容審核的作用，拒絕那些不誠信的企業(yè)參與排名。事實(shí)上，對于有效的信息來說，永遠(yuǎn)是貴精不貴多，而阻止“李鬼”的參與，也是提高搜索引擎競價(jià)排名公信力的有效手段。