百度的風險意識：發動成長引擎

每一家身處經濟寒冬的企業，都期盼能看到太陽；每一家追求成長的企業，都希望找到自己最強勁的引擎。當每天有超過1億人通過百度表達他們的欲望、反映他們的關注的時候，百度就從中發現了超越個人意識的群體意識，而每一個人都可以通過百度透視社會經濟文化的群體意識。當你知道了時代精神，你就會比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費者。

　　當全球經濟衰退的寒潮席卷而來，人們一致的認識是，缺乏風險抵御能力的中小企業將成為首當其沖的受害者，而大企業則可以借機整合市場。不過，現實中總有些善于把握先機的中小企業，成為這種“一致認識”的例外，不但得以安然無恙，甚至可以分享原本屬于大企業的市場機會。

　　林萬鋒是南京力高公司的負責人，這是一家計量泵專業制造企業，這次金融危機對國內計量泵行業的沖擊不小。“由于受全球金融危機的沖擊，我們同行業中很多公司關門倒閉了”，林萬鋒談到危機的影響時說，“但是，我們不但活下來了，而且活得很好。”

　　支持南京力高安度危機的，是公司大幅提升的市場開發能力，以及對營銷成本的有效控制，其實這也正是企業發展的根本所在，只不過在經濟衰退的大環境下顯得彌足珍貴，而帶來這種變化的原因在林萬鋒看來并不復雜：公司選擇了新的營銷手段——搜索引擎營銷。“雖然我們投入的營銷費用降低了，但我們的收益大幅提高了，客戶交流的效率及公司形象更加深入人心。”通過搜索營銷平臺，力高公司打開了異地乃至全國的市場，越來越多的潛在客戶知道了力高。2008年力高的銷售額比上年翻了一番，而隨著業績的顯著增長，這家原本沒有多少知名度的企業，在行業中的排名也提高到了第11位。

　　力高公司采用搜索營銷始于2007年6月，時間并不算長，但銷售增長畫出的曲線，卻仿佛裝上了一臺強勁的“引擎”。而提供這臺“引擎”的，就是中國搜索市場的領導者——百度。

　　發現“增長引擎”

　　南京力高銷售業績的迅速增長，折射出了百度搜索引擎營銷對于企業成長的價值。對中小企業來說，他們具體的營銷要求是低成本、見效快和可控性。能否達到這種要求，在經濟衰退的環境中更成為他們安身立命的關鍵。

　　2009年3月初，百度發布了一份《2009中國中小企業生存狀況調查報告》，這次覆蓋近30個省、幾十個行業中3500多家企業的調研顯示，面對金融危機帶來的不利環境，51.8%的中小企業面臨的最大問題是“客戶資源少”，42.5%的企業“推廣很難有效觸及目標客戶”，而33.4%的企業認為是“推廣成本增加”。以此來衡量營銷界在經濟衰退來臨時的一個熱點話題：企業的營銷開支應該縮減還是保持投入。盡管對這個問題專家們的研究似乎已經給出了答案——經濟衰退期保持營銷投入的企業在衰退期結束后會獲得更大的成長，實際上對于大多數企業來說，真正的困難并不在于怎樣回答這個問題，而是在需求不足的影響下，營銷投入投放在哪里才會產生立竿見影的回報，驅動企業不斷增長。

　　“力高們”在百度找到了答案——搜索引擎營銷。將相關業務注冊為百度關鍵詞，通過百度的關鍵詞搜索推廣系統，力高們的業務推廣突破了地域局限，覆蓋到原本無力觸及的全國市場，使自己呈現在所有潛在客戶面前，從找客戶變成客戶主動找上門，客戶資源得以極大豐富；通過潛在客戶對關鍵詞的搜索和點擊，力高們的推廣信息直達真正有需求意向的客戶，得以直接影響目標客戶；而按照潛在客戶點擊量這種直觀效果付費的方式，同時使“力高們”可以清楚地知道有多少客戶、多少銷售額或者網站訪問者來自百度搜索平臺，計算出每一元錢花費帶來的效果，從而使推廣成本得以衡量和控制。

　　作為全球最大的中文搜索引擎，百度已經覆蓋了全國95%的網民，每天響應數億次搜索請求，這些搜索行為傳遞的消費和采購意向，形成了一個蘊含巨大商業機會的“金礦”。與此同時，百度搜索推廣系統建立起的篩選機制，一步步使企業推廣行為與這些需求意向準確對接起來：通過對關鍵詞的設定，使企業推廣信息出現在搜索這些關鍵詞的潛在客戶面前，對接真正有需求的客戶；通過對推廣信息投放地域和時間的設定，使客戶需求同企業的供應和服務能力對接，提高推廣的有效性；通過對推廣信息的設定和描述，進一步將推廣對接到對企業產品特點有興趣的客戶身上。市場規模的擴大加上精準溝通帶來的高成交率，無異于將搜索引擎變成了企業銷售增長的引擎。

　　“目前對企業來說，搜索引擎營銷是投入產出比最高的營銷方式，已經成為企業營銷最有效的手段。”這是百度CEO李彥宏的判斷。而互聯網調研機構艾瑞咨詢在其《2009年中國網絡廣告發展趨勢調查報告》中給出了同樣的結論。

　　這份報告顯示，以百度為代表的搜索引擎營銷平臺相比傳統營銷，由于在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費者互動方面具有明顯優勢，成為最具廣告投放價值的網絡平臺。JP摩根的研究也表明，2008年網上傳統展示類廣告的點擊率僅為1%，而同期搜索廣告的點擊率卻高達28.3%。更為重要的是，由于消費者的主動參與，搜索引擎營銷帶來的轉化率遠高于其他在線廣告。

　　見效快、低成本和可控性，這種中小企業在傳統營銷下幾乎不可能實現的營銷要求，在搜索營銷平臺上變成了現實。百度《2009中國中小企業生存狀況調查報告》顯示，正是由于對搜索引擎營銷價值的深刻體認，“搜索引擎營銷已經成為中小企業最認可、最依賴的推廣方式”。在已經開展搜索營銷的企業中，91%的企業計劃增加或保持對這一營銷方式的投入，其中增加投入的企業比率高達51.5%，遠高于對其他推廣方式的投入程度。即便是受金融危機影響很大的企業中，仍然有81.7%的企業選擇繼續保持或加大搜索營銷投入，這進一步體現了搜索引擎營銷的強大生命力，以及對企業發展的推動作用，而增加投入主要是因為“搜索引擎推廣的性價比高，準確有效、可量化評估和不斷優化”。

　　引擎動力：搜索對接需求

　　對于搜索引擎營銷對營銷發展的意義，百度用“革命性”這樣的字眼來描述。這種“革命性”來自搜索引擎將購買需求顯性化，以及企業通過搜索引擎滿足購買需求的效率。

　　無限貼近需求，是企業營銷不懈的追求。這種追求促使近年來不斷涌現出各種創新形式的廣告傳播方式，力圖占有每一個消費者活動的空間。但是從本質上看，其中大多數所謂創新并沒有擺脫傳統營銷的桎梏，因為有消費者活動的地方并不一定存在消費需求，這些“創新傳播”的成效仍然難以衡量，成為另一種形式的“霧里看花”。

　　在這樣的困境下，直效營銷成為企業越來越希望倚重的一個力量，然而傳統的直效營銷依然難以完全達成企業的愿望。因為營銷工具的限制和營銷時機的盲目，傳統直效營銷的效率受到了極大制約。這種制約，直到搜索引擎的出現才得以根本改觀。

　　“搜索引擎的商業本質在于‘提純的注意力’”，業內專家指出，因為沒有人會搜索一個自己不關心的東西，在他完成搜索的同時，搜索引擎也極為精確地鎖定了他最真實的欲望。通過搜索引擎，消費需求在主體、地點和時間三個維度上實現了完美結合并顯現出來。

　　基于互聯網時代消費者的行為變化，日本電通廣告公司提出了新的消費者行為模式：消費者行為已經從傳統的AIDMA（Attention注意——Interest興趣——Desire欲望——Memory記憶——Action行動）模式，轉變為基于網絡時代市場特征AISAS（Attention注意——Interest興趣——Search搜索——Action行動——Share分享）模式。的確，搜索引擎正在改變人們的生活,人們購買產品、挑選服務、采購設備，都會在搜索引擎上搜索相關信息。有調查表明，B2B業務中83%的買家會通過搜索進行信息收集，中國68%的網民是通過搜索引擎獲取信息的。在做出購買決定之前先上網搜索，已經成為越來越多的消費者的一種行為習慣，而每一次搜索都表達了他們的消費需求，如果企業能夠及時把握這些需求，就能轉化為自己的銷售機會。

　　與此相應，搜索引擎也正在改變企業營銷的方式。李彥宏說：“百度可以按照消費者的搜索將近3億網民進行區分，精準到無窮小，通過對消費者搜索行為的跟蹤和挖掘，通過精準的反映與分類，幫助企業在近3億人中精準地找到自己的消費者。”正因為如此，百度將搜索引擎營銷稱為一場“營銷方式的革命”——

　　在市場拓展上，將隱性需求轉變為顯性需求。在傳統營銷方式下，企業很難準確掌握消費者有沒有需求、什么時候有需求或者有怎樣的需求；而在百度搜索引擎上，消費需求和偏好已經通過搜索行為明白地顯現出來，這對市場拓展的價值不言而喻。

　　在交易關系上，將企業推動轉變為消費者拉動。如果說，傳統廣告是把品牌、產品推到盡可能多的受眾面前去刺激、引導需求，而傳統網絡廣告是借助互聯網將傳播面以數量級形式擴大，那么百度搜索引擎廣告就是受眾反過來主動找尋產品、品牌的過程。這個過程中消費者從被動接受轉變為主動尋找，由此使成交的概率大幅提升。

　　在費用投放上，將模糊轉變為明晰。在傳統營銷下，盡管企業會制定費用預算，但由于需求的隱性存在和競爭的影響，費用的額度和投放實際上基于模糊的預估；而在百度搜索營銷平臺上，營銷費用變成了需求驅動的點擊量，費用投放并不是因為企業要花多少，而是根據有沒有需求者、有多少需求者決定的。與傳統營銷相比，企業在搜索引擎上投入的費用不是能不能花得起的問題，而是能不能花得出去的問題，只要花得出去就能帶來效果。

　　搜索引擎的特性和消費行為的改變，賦予了搜索引擎營銷“迅速、準確、成本低廉”的實效屬性。全球最大的網絡調查公司CyberAtlas曾經給出這樣的數字：75%的網站訪問量來自搜索引擎；在獲得同等收益的情況下，企業對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具的1/10，而信息到達速度卻是后者的5～8倍。一邊是消費者不斷發出的顯性需求，一邊是企業市場推廣的需要，百度搜索引擎以最簡單卻也是最有效的方式將二者對接起來，使需求成為這臺引擎源源不竭的動力。

　　配置升級：營銷新主流

　　2008年，中國搜索引擎營銷市場的增長接近80%，遠遠高于其他營銷領域的發展速度，中小企業的關鍵詞廣告成為迄今推動這個市場發展的最活躍的力量，與此同時，越來越多的品牌企業在搜索營銷效果的感召下，也紛紛投身于這個戰場。在2008年6月的“百度世界大會”上，李彥宏強調，“在分析搜索行為的基礎上進行精準營銷正在成為新的營銷主流”。

　　百度商業運營副總裁沈皓瑜用百度的“聚磁效應”來解釋這個新主流的內涵。所謂聚磁效應，簡單地說就是百度通過搜索引擎、社區、聯盟等產品，聚合大量的用戶數據、需求和行為信息，并將這些內容有序地組織起來。這種聚合與組織，給百度搜索引擎營銷帶來了三個巨大優勢：

　　第一，整合新舊媒體“信息收網”。傳統媒體往往信息量較小且信息展現時間很短，而網上內容正好與之相反，如果消費者在線下看到一個廣告并產生興趣，他就會上網搜索相關的關鍵詞以了解更豐富、具體的信息，百度由此將新舊媒體很好地整合起來實現“信息收網”的作用。百度搜索引擎此時扮演了消費決策中“臨門一腳”的角色，如果相關企業在搜索環節上缺位，線下的努力就可能花落別家。

　　第二，多維度廣告創新。通過“搜索+社區”的多渠道聚磁效應，百度的搜索推廣產品線與其圖片、視頻、貼吧、知道、百科、聯盟等得以進行有效整合，形成關鍵詞推廣、主題推廣、精準廣告、社區互動營銷等一系列搜索推廣工具，讓企業擁有更大的推廣創新空間。從廣告平臺的角度，可以利用搜索結果頁面、百度知道、百度貼吧、聯盟網站等；從廣告形式的角度，可以利用文字、圖片、視頻等；從廣告機理的角度，可以利用消費者的當前搜索、內容相關、行為關聯等。比如百度精準營銷利用的廣告平臺是搜索頁面，廣告形式是圖片，廣告機理是行為關聯，而百度TV則是“聯盟網站+視頻+內容相關”。

　　第三，全程營銷數據服務。百度通過其搜索引擎聚合了大量的消費者需求信息，對這些信息的深入分析，可以為企業提供全程營銷數據支持，從營銷前的調研，到營銷中的監控，再到營銷后的評估。通過分析消費者的搜索內容和貼吧留言等，為企業把握需求、制定營銷策略提供翔實的數據支持。同樣，通過分析營銷中和營銷后消費者搜索行為的變化，也可以及時支持企業調整策略、評估營銷效果。比如百度的關鍵字推薦工具，當客戶輸入自己的行業、地域、產品等信息后，這個工具能夠根據現有搜索數據統計，幫助客戶找到最佳效果的推廣關鍵詞，而百度的客戶后臺數據統計服務，則可以幫助客戶更好地評估推廣效果。全程營銷數據支持，已經成為百度服務企業的一個核心競爭力。

　　2008年百度推出的“我的營銷中心”，將聚磁效應充分地體現出來。“我的營銷中心”是一整套營銷服務的融合，在其中百度向企業提供了各項實時數據服務，包括利用搜索數據產生的行業資訊、市場動態、數據趨勢、商業社區、行業報告、營銷建議等在內的全方位數據信息。中國近3億網民的網絡搜索行為、全國逾5000家媒體最新的企業相關資訊，以及全球最大的中文互動社區中潛藏的無限商機，企業可以通過這項集成性的營銷增值服務一站掌握。它的主流價值顯而易見：將企業同整個互聯網世界中與自己有關的信息、數據和人聯系在了一起。

　　發動企業引擎

　　中國搜索引擎營銷發展至今，中小企業一直是最積極的投入者，也是最大的受益者。今天百度的搜索營銷平臺上已經聚集了20多萬家企業，絕大部分是中小企業的身影，然而相對于中國4000萬家中小企業來說，已經應用搜索營銷的實則不到千分之七，中國企業對搜索營銷的認知和應用仍然處于起步階段。而經濟寒潮的到來，卻讓無論是個人消費者還是企業采購者，更多地通過搜索來尋找最具性價比的產品。也許正是這種反差，促使百度在2009年伊始發起了全國范圍的中小企業救助計劃，推進企業對搜索營銷的應用，發動企業的成長引擎。

　　“在相當長的一段時期，我們的主業還是關鍵詞營銷。這是我們最重要的業務，也是最有潛質的業務，因為這塊市場還遠遠沒有達到飽和的程度，有太多的企業——不管是大企業還是中小企業，他們不了解這個工具，不了解搜索引擎營銷其實是對營銷的一種革命”，沈皓瑜說，“做好搜索引擎營銷是我們的責任，也是企業最大的成長空間。”

　　2009年百度即將推廣應用的“鳳巢系統”，可以看作是搜索引擎營銷在成為主流道路的又一步邁進。“鳳巢系統”是百度一個全新的搜索推廣服務管理平臺、一個更優化的關鍵詞推廣系統，這個系統通過提高搜索相關信息的能力，可以給企業提供更多的關鍵詞選擇和更廣的匹配選擇，同時通過更多的預算控制工具和數據支持，幫助企業更科學地評估推廣效果，進一步提高投入的回報。

　　回顧2008年，百度如同中國經濟一樣經歷了風雨，但唯有市場才是檢驗企業價值的最終裁判。百度財報顯示，2008年全年，百度營業收入31.983億元人民幣，同比增長83.3%；營業利潤10.967億元人民幣，同比增長100.4%；活躍網絡營銷客戶數量28.4萬戶，同比增長32.7%。艾瑞咨詢的數據顯示，百度2008年搜索市場占有率為73.2%，同比增長0.6%，繼續保持了增長勢頭和巨大的領先優勢。

　　百度的業績來自企業對它的選擇，這也揭示了一個毋庸置疑的現實：搜索引擎營銷已經成為推動企業市場發展的強大引擎。李彥宏甚至這樣來描述搜索引擎營銷的價值：“網民的每一次搜索，都表達了一種欲望，反映了一種關注，當每天有超過1億人通過百度表達他們的欲望、反映他們的關注的時候，百度就從中發現了超越個人意識的群體意識。每一個人都可以通過百度透視社會經濟文化的群體意識。當你知道了時代精神，你就會比以往更加自信，更加懂得營銷，懂得如何獲得消費者。”

　　如果你認可這樣的價值，那么就有必要考慮，如何通過搜索營銷去了解消費者、溝通消費者、影響消費者，因為你要找的人正在找你。你準備好了嗎？