搜索引擎關鍵字推廣：短兵相接的戰場

       大中小對于目前的網絡推廣活動中,有個根本的東西需要意識到.媒體只是一個廣告載體,而互聯網其實和媒 體不同,他更是一個更方便的營銷工具,他需要我們更多的依靠自己的力量和思維去開發對他的利用,而不是選擇購買和投放就等著收成的.這相當于我們買了一個 路牌廣告,我們要花更多精力去考慮這個廣告上放什么內容;而我們選擇了一個網絡廣告,我們除了能方便的更新廣告本身的內容,更多的,我們要考慮如何利用我 們自己的網站平臺做更多的事情來配合和利用這個廣告帶來的流量變為豐厚的利潤.

 

      如果說,企業在網絡媒體中的工作要做個時間的分類的話,我覺得是20%選擇媒體,而我們更要投入80% 的精力來做好我們內部的工作.讓我們的網絡行為獲得更大的收益.如何在選擇網絡媒體后完善內部工作呢?這里我們從目前最火熱的中小企業網絡營銷途徑關鍵字 搜索為例,深入探討下如何理解運用此類關鍵字廣告的投放和如何配合網絡廣告開展內部工作.　

      一,關鍵字推廣的廣告媒體：短兵相接的戰場

      我們要說，關鍵字和搜索引擎的廣告方式本身是很科學和有效果的。他很肯定的為企業帶去潛在用戶。按效果 付費的機制也是很合理的，給企業一個很好的評估自己的投入、收入比的平臺。企業可以隨時去調整價格。但也有一些情況我們必須了解，近年，鮮花、機票是關鍵 字購買最瘋狂的行業，特別是機票、演出等（05年就有某關鍵字代理商www.guanjianzi.com表示：今年關鍵字就做票務行業了）。當然，購買瘋狂不一定是壞事，只要購的所值。但，事實上，很多企業購買貌似很便宜的關鍵字，實際上付出的成本是很大的。這里的問題出在以下幾個地方：

     1、價格:我們制定的單次點擊價格過底，就根本排不上位。讓很多人找不到我。不甘心的心理，讓我不得不提價，由于沒有檢測的相對盲目增加單次點擊的成本,而這種提價，讓我們殺敵一萬，自傷八千。

 

     2、同臺競技的特征:關鍵字搜索引擎廣告媒體有個更顯著的特性：他是很多同類企業同類服務絕對集中展 示、短兵相接的地方。所以，我們千萬要把點擊和銷售稍微分開來考慮，試想，一個用戶打算購買機票，他輸入“機票”后搜索，肯定會打開不止一個機票網站，而 且，他會簡單比較。最后，要么選擇一個最便宜的地方電話聯系購票，要么，如果價格服務都差不多，就會隨機選擇一個公司聯系，這個隨機，就讓我們的瀏覽到銷 售的轉化率變的更低了——不要想當然的多少個點擊就有多少個銷售，筆者建議大家都去做調查和統計分析，得出點擊與銷售的比例。當然，我們也要調整我們的價 格、特別是針對競爭對手調整我們連接的網頁內容，爭取讓打開幾個網頁的客戶能加大選擇我們的幾率。

 

    3、檢測與評價:如果我們通過統計，50次點擊才一次購票行為，而1次點擊1元錢，那么我們銷售一張的 成本是50元。而如果我們一張票利潤只有30元。我們是否投入成本比較高呢？這需要看我們帶來的用戶類別。通過搜索引擎和關鍵字的用戶，中間還有一類質量 不高的用戶群“多變型用戶”，這類用戶沒有品牌忠誠可言，隨時查詢最低的價格和最好的服務。企業服務這類用戶的成本是最高的。而且，將他們變為忠誠度很高 的用戶也是很難的。如果點擊換來的是這類用戶，說明基本沒有自動回頭的可能性，那我們就肯定要思考此類廣告成本是否太高了。

 

    當然，通過搜索引擎搜索的用戶，也有一類是很有價值的用戶群：首次享受某類服務的用戶，他最容易轉化成某個企業的忠誠用戶。如果能大量爭取這類用戶，并通過我們的服務把他們吸引成忠誠用戶，將是很棒的事情。

“短兵相接的戰場”，這個是從媒體位置上來講的，而從顧客購買時機上來講，這里是一個購買準備期后的購買行為決定期；在這樣的廣告媒

體上除了投放，由于同類化競爭者很集中的在一起體現，顧客購買行為迫切，要競爭勝利需要花的力氣必然也是很大的。所以需要企業主在內

功修為方面樹立與競爭對手的差異化下比較大的功夫；即在如何從網頁展示到實際服務中做出自己的特色，完成以下三個工作：

1、潛在客戶在打開N個網站的時候，15-30秒之內選擇打你的電話而非聯系你的競爭對手——主要看你的網頁表現形式及信息內容怎么打動他

2、以及潛在客戶與你聯系后如何促成銷售——電話服務人員素質

3、如果讓潛在客戶簽單后成為忠誠顧客——企業服務質量及特色

    

      具體點如何做.簡單描敘如下：　

      表現:最好專門為百度這樣的制作一個入口網頁，頁面要大氣、親和、專業,讓人覺得一看就值得信賴,一看就懂,重點體現公司最打動客戶的那點,別一看就一堆文字,沒人看.

      內容:內容是體現公司的優勢和服務差異化的。則需要公司針對用戶或競爭對手去制定了。

      服務:建議引進互動營銷,如北京樂易通科技發展有限公司繼個人通訊娛樂終端SAYHI后，近日推出一款針對企業服務的互動語音網絡營銷服

      Baical,該產品通過為企業提供一個小小的按紐，讓企業可以方便的自己設計或者字節放在網站首頁上、活動促銷頁上、

      BAIDU、google等關鍵字連接的頁面上、網絡廣告圖片上、企業E-MAIL郵件中，讓企業信息網絡瀏覽者，能通過點擊按紐，能與企業銷售建立起語音互動，詳細咨詢相關產品信息,同時讓企業專業人員深入挖掘消費者信息，實現一對一服務營銷。

      通過樹立新的客戶服務形象和和便捷的客服互動工具，讓網站變成一個互動的展臺，讓客戶更為信任和方便的獲得服務，大大提高成交機率。key.admin5.com　 關鍵詞查詢工具，查詢每個關鍵詞每日的搜索效果

      我寫這個的目的是喚起大家做內部工作的意識,不要以為投放了關鍵字就關門等結果或者就直接說這個廣告效果好或者不好.有了意識,就會去主動做點什么,只要做了就有收獲的!

 

      二、網站內容再策劃：小資本下的忠誠用戶庫積累

 

      大企業通過提高企業形象，提高品牌度，完善服務、完善會員 制度等，提高他們用戶的心理滿意度，從而加強他們的用戶忠誠度。其實，以前做線下企業工作的人很清楚，忠誠用戶庫的積累是一個很重要的工作。而且，忠誠度 不是大品牌才能做的事情，我一個朋友和我說過，十年前他做機票生意的時候，有時候，花了10元的油錢加上半天的時間，給人家送一張只賺5元錢的機票，但最 后這些人都成為他們公司的忠誠用戶，十年如一日的只選擇他們的服務。而用戶群也可是相對穩定。這些忠誠用戶已經能支撐起他一個票務公司。

      而，也許也恰恰因為這樣，中小企業一直靠著面對面的銷售或者上門服務建立他們的忠誠用戶，從沒去考慮過通過廣告、宣傳來建立品牌忠誠度，畢竟，這個方面的預算是很大的。所以到了互聯網時代，中小企業主也很少在這個方面去下功夫。只是覺得帶來了一單就是一單。

      靠著網絡帶來潛在用戶是很必要的，但帶來一單是一單，能不 能下次來買隨便他這種思路是需要全面改變的。我們既然有了自己的網站，既然有了自己的網絡服務平臺。那就一定要下意識的為把網絡上轉移過過來的新用戶變為 我們的高忠誠度客戶而努力：在產品展示和服務展示的基礎上，公司服務內容、網站內容需要針對這個宗旨再策劃。

      策劃的關鍵應該是：更有創意的服務、互動的建立——有創意的服務、與客戶互動交流，也能加大點擊到銷售的轉化率,加大不需要通過關鍵字搜索而直接進入網站的此類回頭忠誠客戶數量。

      三、更細致的內外工作：把網絡流量轉化為銷量

       1、競價科學 控制：隨時統計通過關鍵字等各類不同推廣方法過來的銷量與付出的單位成本的比例、以及購買用戶的忠誠度屬性，核算成本付出是否合理，如果不合理，情愿降低 點擊率，損失部分“多變型忠誠度”用戶。同時，在廣告的說明頁中那100個字的文字說明也很重要。需要時常根據對手的情況去更換。

      2、入口信息 升級：通過進入關鍵字來判斷是哪類型客戶，然后給這類用戶制作專門的入口網頁，指定更專門的入口信息，與競爭者對比，制定、展示我們的優勢服務和產品信 息，把流量轉為銷量。我曾在一些演唱會銷售的關鍵字廣告中，遇到同類企業都投放類似廣告，而且單個關鍵字點擊價格達到5元以上，針對這類情況，我們公司降 低了關鍵字的點擊價格。讓我們的廣告排名在百度第5，同時，我們把入口信息頁，演唱會宣傳頁做的更專業，更時尚，看起來更具勢力，突出“總代理字樣”，同 時，突出購票加送小禮物。結果，點擊銷售比率得到很好的控制。

      3、增加互動 性：提升進入網站、瀏覽我們廣告的客戶與我們售前聯系的可能性，通過一對一服務，加大小量轉化率。如新設BAICALL(www.baicall.com )等類似的WEB800產品(BAICALL通過為企業提供一個小小的電話按紐，讓企業可以方便的將按紐放在自己網站首頁上、活動 促銷頁上、BAIDU、google等關鍵字連接的頁面上、網絡廣告圖片上、企業E-MAIL郵件中，讓企業信息網絡瀏覽者，能通過點擊按紐，能與企業銷售建立起實時語音互動，詳細咨詢相關產品信息,同時讓企業專業人員深入挖掘消費者信息，實現一對一服務營銷。)。

      4、為客戶忠誠度而戰斗：針對提高客戶忠誠度、讓第一次享受服務的客戶再回頭而設計公司新服務和站點服務以及技術。通過網絡積累我們的忠誠度用戶庫。

      5、拓展合 作：既然網絡化了，就要通過我們的網絡資源開辟廉價或高效的合作環境，與我們企業細分市場針對人群一致的企業建立合作，進行交叉營銷和宣傳，擴大網站流 量。這個需要一個專門人員負責即可。要求對互聯網相對了解，而且需要有一定的開創性思維（合作模式的制定），可以通過銷售成績來核定工作成果。如現在的大 型旅游企業流行與民航、銀行開展合作，為他們的會員提供促銷來提升自己的銷售成績。

      6、新廣告途徑嘗試：互聯網的長處是允許錯誤，因為我們可以通過一天就能看出一個動作、一個合作是否劃算（除特殊時機）。所以，我們可以時常去統計分析我們的動作應該如何改進，也能不斷的去嘗試一些新的廣告途徑，通過效果評測結果慢慢建議一套屬于我們自己的推廣方法。

      7、新市場模式：互聯網是一個很好的工具，他讓信息傳遞和溝通變的便捷，同時，我們也能利用網絡技術開設一些新的適合我們自己的營銷模式，最簡單的是積分統計和網上禮品兌換，當然還有其他的無庫存代銷、利潤分紅分銷等模式。我們可以大膽的打開這一扇門。如我們一電話

      軟件SAYHI的推廣中,網站上開設推薦人活動,讓用戶通過推薦朋友使用我們的電話軟件來得到一些免費的通話時間,通過一些技術對中間環節的限制與把握(重復推薦的限制和用戶有效率的控制),通過這個活動我們軟件每天就達到1500-2000名主動有效使用者.

      8、關注內 部：網絡只是一個信息傳遞和企業與網民建立聯系的工具。關鍵還是我們內部的產品、服務、市場能否做到更具競爭力。然后通過網絡更快速的告訴我們的客戶。總 之，目前的互聯網廣告和傳統廣告一樣，是越來越有利于企業發展的。但是，他也和傳統的廣告一樣，需要我們專業至少是認真的眼光去審視、去判斷他們的效果。 我們不能盲目投放。而且，目前的互聯網廣告環境目前只能說“網”，還不能說的上“互聯”，因為他只是簡單的給企業一個產品展示的位置，我們更多的要利用網 絡的便利、互動性，去做更多的工作，為企業搭建一個真正的“互、聯、網”平臺，即“互動、聯系、網絡”的平臺。