如何做百度競價(jià)推廣最有效

        在百度切換到專業(yè)版以后，好多人變得束手無策，百度專業(yè)版與經(jīng)典版最重要的一個(gè)區(qū)別就是引入了質(zhì)量度這個(gè)概念，也就是百度競價(jià)廣告的排名，不再是原來只有的價(jià)格一個(gè)參數(shù)來決定的了，而是價(jià)格和質(zhì)量度兩方面來決定的。這個(gè)有些和GOOGLE ADWORDS的廣告不謀而合，套用GOOGLE的算法公式，也就是 排名指數(shù)=競價(jià)×質(zhì)量度，排名指數(shù)越高，排名位置越優(yōu)勢。

       對于競價(jià)的調(diào)整，這個(gè)沒有什么太多的說法可言，在下面的文章里，我主要闡述一下我對百度專業(yè)版的引入的質(zhì)量度這個(gè)參數(shù)的一些理解和質(zhì)量度優(yōu)化的一些方法。

      “質(zhì)量度是系統(tǒng)根據(jù)該關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時(shí)間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率）等多個(gè)因素計(jì)算出來的，在賬戶中以質(zhì)量度等級的形式呈現(xiàn)。 質(zhì)量度的等級越高，意味著您的推廣質(zhì)量越高，越能得到網(wǎng)民的關(guān)注與認(rèn)可。同時(shí)，作為對高質(zhì)量推廣的獎(jiǎng)勵(lì)，質(zhì)量度越高，您要支付的點(diǎn)擊價(jià)格就越低，或以同一出價(jià)獲得的推廣排名就越高。”

     “質(zhì)量度的優(yōu)化是一個(gè)不斷嘗試的過程，我們建議您持續(xù)關(guān)注賬戶表現(xiàn)，在觀察、總結(jié)的基礎(chǔ)上摸索更符合自己推廣目標(biāo)的優(yōu)化方法。”，百度官方是這樣描述質(zhì)量度的優(yōu)化的。百度在描述中運(yùn)用了這樣幾個(gè)詞眼：“不斷嘗試”“持續(xù)關(guān)注”“摸索”，其中這句話中，百度描述很清楚，也就是說質(zhì)量度的優(yōu)化方法和搜索引擎的自然排名方法一樣，并不是透明公開，而是一種經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)。

      百度建議在質(zhì)量度的優(yōu)化方面從以下幾個(gè)方面入手:1.賬戶結(jié)構(gòu)，2.創(chuàng)意的撰寫質(zhì)量，3.合適的URL體現(xiàn)，4.更有效的關(guān)鍵詞。

       根據(jù)優(yōu)化 google關(guān)鍵詞質(zhì)量得分的經(jīng)驗(yàn)來看，質(zhì)量度應(yīng)該與以下幾方面也有一定的關(guān)系，1.網(wǎng)站投放廣告的歷史記錄，2.廣告中URL的歷史點(diǎn)擊率，3.目標(biāo)網(wǎng)頁的相關(guān)度和速度，4.關(guān)鍵詞和關(guān)鍵詞組的相關(guān)性，5.關(guān)鍵詞及創(chuàng)意與搜索查詢的相關(guān)性，6.賬戶在展示廣告的地理區(qū)域中的效果，7.其他相關(guān)因素。

       看這些官方給出的聰明解釋，既明確又含糊。我們應(yīng)該怎么做呢？不必束手無策，在面對這樣一個(gè)新的平臺的時(shí)候，整理好思路和條理，在專業(yè)版上有效果的突破還是有很大把握的！

       根據(jù)以往投放經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)可以通過如下方式來提高百度專業(yè)版投放的質(zhì)量。

      1.優(yōu)質(zhì)推廣單元能提升質(zhì)量度！

       推廣計(jì)劃和推廣單元是百度專業(yè)版引入的一個(gè)新的概念，在google中對應(yīng)的是廣告系列和廣告組，我們通過百度官方提供的拓?fù)鋱D可以看出兩者的關(guān)系。

       對推廣單元的結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化很大程度上能夠提高競價(jià)廣告的質(zhì)量度，其實(shí)道理很簡單，結(jié)構(gòu)優(yōu)化良好的推廣單元有利于用戶搜索的準(zhǔn)確性，因此提高了企業(yè)廣告的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，當(dāng)然也有利于提高百度的廣告收益率，滿足了三方利益，當(dāng)然百度把你排在優(yōu)勢的位置。

      怎樣的推廣單元才是優(yōu)質(zhì)的呢？推廣單元無非就是由關(guān)鍵詞和創(chuàng)意組成。

      1.1合適的關(guān)鍵詞數(shù)量和關(guān)鍵詞分類

       在每個(gè)推廣單元中的關(guān)鍵詞數(shù)量保持在5-15個(gè)最佳，推廣單元里的關(guān)鍵詞必須是同類型的，也就是同一推廣單元中的關(guān)鍵詞應(yīng)共享同一詞根，熱詞和長尾詞要分來放不同的推廣單元，以免一些冷門詞由于點(diǎn)擊率低影響到整個(gè)推廣單元的質(zhì)量度，在相同的推廣單元下，關(guān)鍵詞相似度越強(qiáng)，分類越清晰，就越可能獲得高的質(zhì)量度，當(dāng)然也就能得到好的排名位置。

      1.2撰寫有質(zhì)量的創(chuàng)意

       在每個(gè)推廣單元中加長創(chuàng)意和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意各兩條，在撰寫創(chuàng)意的時(shí)候要注意在創(chuàng)意里包括關(guān)鍵詞組中的詞根。廣告創(chuàng)意的撰寫一定要體現(xiàn)搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)性，這里根據(jù)個(gè)人投放的經(jīng)驗(yàn)建議采用如下方法提高創(chuàng)意的相關(guān)性：

       加長創(chuàng)意，標(biāo)題為20個(gè)字的限制，在標(biāo)題中出現(xiàn)1-2次的詞根為佳，創(chuàng)意描述為100個(gè)字的限制，能出現(xiàn)2-3次的詞根為佳，確保做到語句通順。

       標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意， 標(biāo)題為13個(gè)字的限制，在標(biāo)題中出現(xiàn)1-2次的詞根為佳，創(chuàng)意兩行共36個(gè)字的限制，能出現(xiàn)1-2次的詞根為佳，確保做到語句通順。

       在創(chuàng)意中用通配符把詞根標(biāo)示出來，在創(chuàng)意撰寫的時(shí)候注意拿其他關(guān)鍵詞替代通配符，確保閱讀通順，另外注意要把最長的關(guān)鍵詞帶入創(chuàng)意中，查看創(chuàng)意是否過長而不能正常顯示，以便及時(shí)調(diào)整。

1.3讓URL發(fā)揮最大的效用

在每個(gè)創(chuàng)意顯示的 URL中用大小來方便用戶記憶，當(dāng)然也可以把電話號碼寫在URL中，比如www.hospital2.com，這個(gè)域名，我們可以 http://www.Hospital2.com /Tel:88668866,這樣既把域名根據(jù)字節(jié)進(jìn)行了分割方便記憶，也把電話號碼從創(chuàng)意有限的文字空間中釋放出來，以便用在更有效的廣告撰寫上。

2.為推廣單元制作專題廣告頁。

著落頁的優(yōu)化，雖然百度沒有在專業(yè)版特意提出著落頁的優(yōu)化方面不僅影響競價(jià)廣告的質(zhì)量度，還影響著網(wǎng)站訪客的跳出率（某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，只瀏覽了一頁即離開網(wǎng)站的訪問次數(shù)占總訪問次數(shù)的比例。），個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)是在專題的設(shè)計(jì)上使用和推廣單元同樣的詞根作為專題的中心，在專題中突出優(yōu)惠和優(yōu)勢，能夠誘惑訪客進(jìn)一步采取行動(dòng)，這樣的專題才是成功的。專題一定要能方便返回首頁或者其他相關(guān)頁面，否則當(dāng)訪客想要進(jìn)一步了解的時(shí)候，只能轉(zhuǎn)身離開。

3.新廣告通過提高的價(jià)格限制上限來提高質(zhì)量度。

新廣告上線，百度起初分配的質(zhì)量度默認(rèn)都是相同的，我們可以通過提高起步出價(jià)，來讓廣告展示在優(yōu)勢的位置，從而得到很好的點(diǎn)擊率以提高質(zhì)量度目的，當(dāng)通過一段時(shí)間質(zhì)量度得到相應(yīng)提升以后，可以參照平均點(diǎn)擊價(jià)格來進(jìn)行出價(jià)的限制，一般出價(jià)為平均點(diǎn)擊價(jià)格的110-150%，這個(gè)要根據(jù)關(guān)鍵詞的商業(yè)價(jià)值來決定。另外，在 google投放方面，我們常在一個(gè)新的廣告上線以后，然后讓多個(gè)朋友搜索詞根并點(diǎn)擊廣告，以在短的時(shí)間內(nèi)來提高廣告的質(zhì)量得分，在百度質(zhì)量度方面也不妨可以一試。

4.合理分配搜索廣告和聯(lián)盟廣告。

根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來講，假如有聯(lián)盟廣告的投放計(jì)劃的話，建議投放預(yù)算不超過搜索費(fèi)用的1/4,單次點(diǎn)擊價(jià)格也要根據(jù)商業(yè)價(jià)值來決定。在聯(lián)盟廣告的投放方面，多展示圖片動(dòng)畫等廣告，來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的文字廣告，圖片動(dòng)畫等廣告對于企業(yè)的品牌傳播也有一定的效果。

5.監(jiān)控和優(yōu)化廣告，讓打造黃金賬戶。

在監(jiān)控和優(yōu)化關(guān)鍵詞廣告的時(shí)候，我們往往以點(diǎn)擊率作為衡量投放是否的良好的標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，我們把點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率低于0.1%的關(guān)鍵詞必須刪除，但是由于百度沒有提供點(diǎn)擊率相關(guān)方面的數(shù)據(jù)，所以，我們還需要長時(shí)間的觀察和摸索，建立良好的廣告結(jié)構(gòu)相當(dāng)于建造一間毛坯房，后期的帳戶優(yōu)化相當(dāng)于裝修，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延續(xù)，一同為提高競價(jià)廣告投資回報(bào)率而服務(wù)。

5.1對廣告進(jìn)行分割測試提高廣告轉(zhuǎn)化率。

廣告是寫給客戶看的，因此讓客戶來對廣告進(jìn)行投票是最好的方法，我們可以撰寫2個(gè)創(chuàng)意A和B，先展示創(chuàng)意A一周或者半個(gè)月，再展示創(chuàng)意B一周或者半個(gè)月，然后比較兩個(gè)效果，然后挑效果好的展示，之后在設(shè)計(jì)一個(gè)創(chuàng)意來嘗試打敗那個(gè)效果好的，保持不斷更新，不斷淘汰，逐步提升推廣單元的營銷效果，當(dāng)然更重要的提升了廣告的轉(zhuǎn)化率。

5.2不斷調(diào)整細(xì)分關(guān)鍵詞

通過投放的數(shù)據(jù)報(bào)告，將廣告單元中的流量高的關(guān)鍵詞提取出來，挖掘相關(guān)的長尾關(guān)鍵詞，然后把他們重新放到新的推廣單元中去，重新撰寫一個(gè)相關(guān)的創(chuàng)意，這樣能夠不斷擴(kuò)展推廣單元，也提高了關(guān)鍵詞的質(zhì)量度。

廣泛匹配時(shí)候添加否定關(guān)鍵詞，我們在使用廣泛匹配的時(shí)候常常會匹配到某些無關(guān)的關(guān)鍵詞上，這樣帶來很多的浪費(fèi)點(diǎn)擊，我們可以根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)表及時(shí)發(fā)行無效流量關(guān)鍵詞，及時(shí)添加否定關(guān)鍵詞，以便減少廣告浪費(fèi)。

5.3挖掘和添加長尾關(guān)鍵詞

我們在投放關(guān)鍵詞的時(shí)候，不可能一下子找到所有的有價(jià)值的關(guān)鍵詞，除了核心關(guān)鍵詞外，還有許多的長尾關(guān)鍵詞需要我們挖掘，通過流量統(tǒng)計(jì)報(bào)表，通過分析詞根的方式來研究用戶的搜索方式，從而挖掘更多的長尾關(guān)鍵詞，對長尾關(guān)鍵詞的補(bǔ)充，通過長尾詞的補(bǔ)充，從經(jīng)驗(yàn)上來講，一方面可以提高廣告的相關(guān)性，另一方面也可以一定程度上降低點(diǎn)擊成本。

本文集合個(gè)人投放的一些經(jīng)驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)文檔的分享以及一些官方文檔，只作百度競價(jià)投放參考。