百度谷歌風(fēng)景獨(dú)好 搜索引擎“冬泳”正酣

就在金融危機(jī)陰影籠罩全球，各領(lǐng)域相繼進(jìn)入數(shù)九寒冬，互聯(lián)網(wǎng)一片沉寂的時(shí)候，有一個(gè)行業(yè)似乎是有著“獨(dú)善其身”的法寶，它正在凜冽的寒風(fēng)中暢快地“冬泳”，成為一道獨(dú)特的風(fēng)景。

　　它的名字叫搜索引擎。

　　日前，全球第一的谷歌，中國第一的百度，相繼發(fā)布了2008第三季度財(cái)報(bào)，兩者的業(yè)績均出人意料——谷歌凈利潤13.5億美元，同比增長26%，而百度則更“牛”，利潤3.68億元，同比增長119.1%。

　　在隨后的分析師會(huì)議上，百度CEO李彥宏表示：“雖然沿海城市的中小型出口企業(yè)從年初開始受到一定的影響。但是，中國的企業(yè)越來越認(rèn)識(shí)到百度競(jìng)價(jià)排名是一種最有效的營銷途徑，這使我們對(duì)未來長期的增長充滿信心。”

　　對(duì)于這兩家公司靚麗的財(cái)報(bào)，分析人士表示，隨著金融危機(jī)的擴(kuò)散和深化，企業(yè)的廣告投放預(yù)算必然減少，但付費(fèi)搜索正在加速搶奪其他投放途徑的份額，也就是說，針對(duì)付費(fèi)搜索的投入依然在持續(xù)提高。

　　這一點(diǎn)似乎可以在2000年至2002年美國經(jīng)濟(jì)的上一次下行周期中找到佐證，在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的銷售下降了15%，但付費(fèi)搜索市場(chǎng)卻增長了2.3倍，搜索營銷這種推廣模式表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的生命力。

　　“我們會(huì)密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，但到目前為止，我的確沒有看到什么實(shí)質(zhì)性影響。”百度掌門李彥宏在電話會(huì)議中說。谷歌CEO施密特也一身輕松：“金融危機(jī)發(fā)生在紐約，而不是這里（谷歌總部加利福尼亞）。”

　　凌寒獨(dú)自開

　　百度和谷歌的“逆流而上”，似乎表明了付費(fèi)搜索對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的惡化擁有“免疫力”。近期席卷全球的金融風(fēng)暴，使得業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r表示擔(dān)憂，兩份遲來的財(cái)報(bào)“無疑給互聯(lián)網(wǎng)，尤其是搜索引擎產(chǎn)業(yè)吃了一顆定心丸。”

　　根據(jù)百度的Q3財(cái)報(bào)，其運(yùn)營利潤為3.683億元，同比增長了119.1%，再度續(xù)寫了翻番的神話，凈利潤也實(shí)現(xiàn)了91.4%的增長。而營收方面，達(dá)到9.191億美元，同比增長了85.1%。

　　對(duì)此，各大投行意外之余，紛紛給予積極回應(yīng)。摩根士丹利看好百度付費(fèi)搜索的增長前景，建議“買入”，摩根大通也依然維持對(duì)百度股票的“增持股份”評(píng)級(jí)。并且，分析師們對(duì)百度Q4的預(yù)期依然樂觀，高盛預(yù)計(jì)其總營收將超過10億元。

　　而在此之前一周發(fā)布Q3財(cái)報(bào)的谷歌，同樣讓人大跌眼鏡。其凈利潤13.5億美元，同比增長26%，營收也增長了31%。發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)日，谷歌股價(jià)上漲8%。

　　此外，來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)也從整體上肯定了搜索行業(yè)的表現(xiàn)。根據(jù)艾瑞的報(bào)告，以運(yùn)營商營收總和計(jì)算，2008第三季度中國搜索市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14.29億元，同比增長了70.5%，在如此大環(huán)境下，這樣的增速“讓人吃驚”。

　　東邊日出西邊雨

　　隨著金融風(fēng)暴對(duì)全球?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)影響的加深，中小企業(yè)越來越奉行“緊縮預(yù)算”的策略，這直接導(dǎo)致了推廣投入的減少。在2000年到2002年的美國，這種策略讓互聯(lián)網(wǎng)廣告投放減少了15%，而當(dāng)前的金融危機(jī)要嚴(yán)重得多，廣告開支下滑幅度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一數(shù)字。

　　在這一背景下，搜索引擎業(yè)績的持續(xù)上揚(yáng)耐人尋味。整體預(yù)算在減少，但付費(fèi)搜索業(yè)績?cè)诩ぴ觯@然，一定有別的推廣方式正在被廣告主拋棄。

　　事實(shí)的確如此，一直以來，對(duì)于中小企業(yè)來說，B2B與搜索引擎是兩大最重要的推廣方式，但來自艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2008年第二季度，中國B2B電子商務(wù)運(yùn)營商營收規(guī)模13.3億元，環(huán)比增長僅3.9％，遠(yuǎn)低于去年超過10％的季度環(huán)比增幅。形成明顯對(duì)比的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，百度Q3活躍的網(wǎng)絡(luò)營銷客戶數(shù)量約為19.4萬家，同比增長了35.7%。兩相對(duì)比，搜索引擎的強(qiáng)勁增長或許不難理解。

　　分析B2B客戶“叛逃”的原因，除了宏觀經(jīng)濟(jì)的影響外，一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，“中小企業(yè)主越來越注重‘花每一分錢都要看到效果’，B2B投放缺乏有效的反饋?zhàn)屓司趩省！?/P>

　　而這恰好是搜索營銷的長處，“按點(diǎn)擊和效果付費(fèi)”讓風(fēng)雨飄搖中的中小企業(yè)主“心里更踏實(shí)”。此外，還有一個(gè)B2B不得不面對(duì)的致命點(diǎn)就是其覆蓋率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于搜索引擎。根據(jù)艾瑞的最新數(shù)據(jù)，百度在2008年第三季度網(wǎng)頁搜索請(qǐng)求市場(chǎng)份額為73.2%，它早已經(jīng)是中文世界流量第一的網(wǎng)站，覆蓋率超過92.2%，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了整個(gè)中文B2B領(lǐng)域網(wǎng)站的覆蓋率和流量。

　　“盡管對(duì)于單個(gè)企業(yè)主來說，搜索引擎的絕大多數(shù)流量都無價(jià)值，但他并不需要為多余的流量買單，并且可以隨時(shí)控制成本，在大氣候不景氣的今天，精準(zhǔn)、高效、可控的特點(diǎn)也讓搜索營銷更容易獲得青睞。”分析人士指出。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著金融危機(jī)向全球的蔓延，以及其對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響的進(jìn)一步深化，這種趨勢(shì)還將進(jìn)一步體現(xiàn)，付費(fèi)搜索對(duì)其他推廣方式的“擠兌”促使其收入和比重持續(xù)提升。

　　“冬泳”才剛剛開始

　　這場(chǎng)金融風(fēng)暴將持續(xù)多久，沒有人能夠預(yù)知。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何清漣日前曾發(fā)出警告：“這場(chǎng)風(fēng)暴對(duì)中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響將在2009年進(jìn)一步體現(xiàn)。”

　　如此情況下，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長已經(jīng)成為當(dāng)前重要的事情之一。中國人民銀行副行長易綱在國際貨幣基金組織（IMF）部長級(jí)會(huì)議中指出，應(yīng)對(duì)當(dāng)前全球金融危機(jī)，對(duì)中國來說，最重要的是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，擴(kuò)大內(nèi)需，減少對(duì)出口的依賴。

　　實(shí)際上，大量企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這一問題，正在調(diào)整策略，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”。這對(duì)百度這樣的“內(nèi)向驅(qū)動(dòng)”的推廣平臺(tái)來說，或許又是一個(gè)新的契機(jī)。

　　還有一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)。在中國，付費(fèi)搜索還遠(yuǎn)未到收獲期，不管是廣告主占企業(yè)數(shù)量的比重，還是單個(gè)廣告主的投入，都還有很大潛力可挖掘。百度第三季度財(cái)報(bào)透露，第三季度每家網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的平均營收也只有約人民幣4700元。

　　冬天來的時(shí)候，最有活力、最帶給人生機(jī)的便是那些在結(jié)冰的湖水里冬泳的人。有一些變革或許正在這場(chǎng)金融風(fēng)暴的背后激烈發(fā)生，并且，一切才剛剛開始。