構建公平健康的網絡社會

我們生活在信息時代，互聯網似乎全知全能，只要輸入關鍵詞，答案立即揭曉。而搜索引擎的強大功能，正在深刻地影響和改變人類認識世界的方式。但，搜索引擎之類的信息工具畢竟是有技術壁壘的商業利器，它可以成為公共性的載體，也可能落入私欲的掌控。

　　以不久前熱議的百度“屏蔽門事件”為例說明之。9月12日，隨著三鹿奶粉事件的不斷曝光，網上出現了一封“三鹿公關公司寫給三鹿危機公關的信”，稱三鹿的危機公關策略中包括“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權”等，一時輿論嘩然。人們對于能否通過百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質疑。盡管隨后對于“三鹿與百度簽訂300萬廣告投放協議以享受負面新聞刪除”的消息，百度發表聲明稱，其在第一時間嚴詞拒絕了三鹿的代理公關公司提議。

    搜索引擎(search engine)是指根據一定的策略、運用特定的計算機程序搜集互聯網上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務的系統。在2007年熱門暢銷書《世界是平的》中，作者托馬斯·弗里德曼把信息搜索歸入了抹平世界的十大推土機之一。他說：“在人類歷史上，從來沒有那么多人，可以靠自己就能找到這么多資訊，關于這么多人、事、物。”搜索引擎的先進性及對社會的貢獻毋庸置疑。

    但與此同時，搜索引擎公司本質上也總是一個企業。作為企業，它要贏利，需要經常受到客戶的委托去完成商業服務，包括為企業提供競價排名、廣告等，這屬于搜索引擎的正常業務。在這里我們希望探討的是：它的所作所為哪些是不正常的？通常，競價排名是搜索引擎服務商的一種贏利模式，客戶付款的數額與排名的順序緊密相關，付款越多排名越靠前。自然排名則是非贏利模式，網站網頁的排名順序是搜索引擎服務商根據其設定的排名算法規則形成的，這里，就存在著對社會公益信息權利盜用的灰色地帶。

    首先，從“屏蔽門事件”來看，個別企業所提出的搜索服務，不是利用媒體展示其優點、進而追求良好的企業形象，而是為了掩蓋自己的產品缺陷，甚至試圖不惜以消費者的生命為代價、在媒體上抹去自己的輿論記錄。這種行為顯然違反了商業倫理，也違反了工商管理、食品衛生、消費者權益保護等法規，如此形勢下，搜索引擎為其提供的服務，屬于商業共謀，負有連帶的倫理及法律責任，一旦坐實，必須加以追究。

    其次，“屏蔽門事件”所折射的服務機制表明，“屏蔽負面信息”完全有條件成為搜索引擎、公關公司、無良企業的共同利益場。這個慣例是建立在缺乏行業管理、缺乏倫理約束、缺乏社會控制的基礎上的。就宏觀法規機制而言，已建立的管理體系及其細則并沒有在法規倫理層面覆蓋到搜索引擎上，這給相關管理部門敲響了警鐘。

    第三，需要進一步追問的是，類似的屏蔽門事件在公共關系界，在互聯網界，尤其是搜索引擎界到底還有多少？對社會造成了多大危害？

    從企業來看，它是做“危機公關”。關于危機管理或稱危機公關，最大的原則就是誠實、信用，提供真實的信息，這也是危機公關成敗最關鍵的因素。而不少企業在進行危機公關時，卻明顯違背了這種商業倫理。

    而從搜索引擎的角度看，首先，作為一家媒體，同時也或者作為一家商業公司，在承接類似的服務請求時是否也考慮到商業倫理的問題，事關其商業理念的合格與否。

    其次，就搜索引擎行業來講，有一個獨特的議題需要討論：它到底是一家商務公司、數據服務公司，還是一個大眾媒體？盡管都具有企業屬性，但前者屬于服務業、第三產業、新技術產業，后者則更進一步，事關上層建筑、意識形態和公共服務，其性質的差別是巨大的。在我看來，現在是應該對它的屬性進行清晰認定的時候了。

    搜索引擎作為目前互聯網應用極其廣泛的應用工具和信息平臺，它其實已經承擔了新聞媒體和公共信息檢索平臺的功能，實際上它就是一個媒體，從客戶端的體驗來說，被認定為超級新聞媒體（新聞媒體的媒體）也是題中應有之義。因此它的應用屬性不完全是商業性的，而且牽涉到公共領域的合法性、公共服務的公益性。在這個意義上，對它的行為進行約束，在其違反行業使命時去追究它的責任，應該比對企業更加嚴厲，而不僅僅是從商業倫理的層面去要求和評判。

    再次，搜索引擎本身已日漸成長為一種壟斷性的信息工具。波普曼在《技術壟斷》中寫道，“技術是現代傳媒的一個重要屬性，媒介技術一方面形塑了我們的思維方式和生存方式，另一方面也造就了現代傳媒帝國的霸權。”這種霸權色彩在搜索界體現得尤為濃烈：從最初的商業新貴變為壟斷的寡頭。在這種情況下，它的權力越大，失去管控的可能性也就越大，對社會的威脅越大。

    僅僅從經濟界來看，搜索引擎的排名就能夠左右一家企業的生存：美國兒童信息網站KinderStart.com訴谷歌的案件中，聲稱其網站被谷歌封殺期間，網站瀏覽量下降了70%，廣告營運收入也下降了近80%。試想，這種力量一旦用在公共事務上，會產生多么大的鉗制力。阿爾溫·托夫勒在《權力的轉移》中說：“世界已經離開了依靠金錢與暴力控制的時代，而未來世界政治的魔方，將控制在信息強權的人手里，他們會使用手中所掌握的網絡控制權、信息發布權，利用強大的語言文化優勢，達到暴力與金錢無法征服的目的。”

    我們要警惕的正是這樣的威脅：由技術權力的合理追求轉向經濟權力的貪婪追求、繼而轉向社會控制力的越界追求。深入一點說，只有我們有意識地去防范搜索引擎的濫用，才有可能構建一個健康的社會，一個公平、祥和、有秩序、有嚴肅道德底線的網絡社會。