部分搜索引擎利字當(dāng)頭面臨信任危機

數(shù)據(jù)顯示，目前我國至少有將近兩億人使用搜索引擎，大到看病上學(xué)，小到吃飯購物，很多網(wǎng)民已經(jīng)養(yǎng)成在決策時先上網(wǎng)搜搜的習(xí)慣。
    但如今，有不少提供搜索服務(wù)的公司，由于商業(yè)利益所趨，人為干預(yù)搜索排行，或是在內(nèi)容排名中摻雜廣告，使得搜索內(nèi)容遠離公正，而這些公司本身也正遭遇信任危機。

    大多數(shù)使用搜索引擎的人都曾有過這樣不舒服的經(jīng)歷，明明自己要搜索找到某一事物的知識性介紹，結(jié)果搜出的內(nèi)容都是廣告，得費力翻好幾個網(wǎng)頁后才有相關(guān)的內(nèi)容。

    比如，用不同的搜索引擎搜索“糖尿病”一詞，網(wǎng)民可能會在彈出的首頁得到不同的搜索結(jié)果，有的搜出來的前幾十條都是各類治療糖尿病醫(yī)院的鏈接，有些提供的前幾條信息則是近期關(guān)于糖尿病的焦點新聞，抑或是關(guān)于糖尿病的醫(yī)學(xué)解釋。而事實上，即便公眾就是想找一家治療糖尿病的醫(yī)院，也會不安地發(fā)現(xiàn)排行前幾名的醫(yī)院名不見經(jīng)傳。

    在搜索引擎的公正性備受詬病的背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會今天舉行論壇，希望業(yè)界企業(yè)能達成自律共識，提供公正的搜索結(jié)果。該協(xié)會副理事長高盧麟甚至說，搜索引擎的客觀公正已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，因為搜索引擎是兩三億網(wǎng)民查詢海量信息的主要窗口，直接影響人們認知世界的方式。

    搜索公司屢受質(zhì)疑

    只要付費，提供搜索服務(wù)的公司就有可能屏蔽或刪除客戶不喜歡的負面信息，只要付費，不管你是誰，不管你的公司在哪里，規(guī)模有多大，都可以躋身到相關(guān)關(guān)鍵詞搜索排名的頭把交椅。

    近期，交錢就能改變在網(wǎng)絡(luò)搜索排名的行業(yè)潛規(guī)則逐漸浮出水面。

    最極端的案例是一家搜索引擎公司被指責(zé)，因為300萬元的廣告費，屏蔽了有關(guān)三鹿奶粉事件的負面新聞。這一撲朔迷離事件的最新進展是，關(guān)于“付費、屏蔽”交易細節(jié)的一份該公司內(nèi)部文件再次在網(wǎng)絡(luò)流傳，雖然這家公司表示說，這份文件有可能是被惡意篡改的，但是依然引發(fā)網(wǎng)民們新一輪對搜索排行公正性的討論。

    而最近的一起糾紛更是把一些搜索引擎公司執(zhí)行的“競價排名”盈利模式徹底曝了光。據(jù)介紹，所謂“競價排名”就是搜索引擎商推出的一種業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶搜索一些常用詞語時，從搜索引擎服務(wù)商購買了服務(wù)的廠商的名字就會排在搜索的前列。每當(dāng)用戶點擊搜索的結(jié)果進入廠商的主頁時，廠商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。借助這樣的模式，一些搜索公司迅速壯大。

    這起以反壟斷為名的案子并不復(fù)雜，一家企業(yè)因為在搜索引擎公司投放的錢發(fā)生變化，導(dǎo)致他們在網(wǎng)絡(luò)上的排名也出現(xiàn)了變化，甚至一度在網(wǎng)絡(luò)上都搜不到這家企業(yè)，雙方從過去的蜜月期進入戰(zhàn)爭時代。于是這家企業(yè)以搜索公司“涉嫌濫用市場支配地位”為由，要求國家工商總局調(diào)查此事。

    企業(yè)和搜索公司各執(zhí)一詞的口水戰(zhàn)還在繼續(xù)，這家搜索公司發(fā)表的聲明稱，是否被搜索引擎收錄，與搜索引擎的公正性無關(guān)，與搜索引擎的贏利模式無關(guān)。搜索公司會拒絕收錄一些網(wǎng)頁，唯一的原因只有一個：收錄這些信息不能為用戶提供良好的搜索體驗。此外，出于技術(shù)原因，搜索引擎也不能確保收錄所有網(wǎng)頁。

    誰來制衡搜索公司

    作為搜索技術(shù)的發(fā)源地，美國搜索公司也有過混亂時期。據(jù)谷歌中國工程院副院長劉駿介紹，早期的搜索引擎服務(wù)完全是免費的，但其商業(yè)化發(fā)展的過程中，金錢的力量開始左右一些搜索引擎搜索結(jié)果的內(nèi)容、排列次序，搜索行業(yè)的客觀公正性開始受到損害。

    1998年左右，美國一家公司最早開始嘗試一種叫做“競價排名”的付費服務(wù)，也就是根據(jù)支付費用的多少來決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置，而且只要交錢就肯定能比按相關(guān)性搜索自然排序的結(jié)果獲得更高的位置。這一方面在搜索廣告上是一種創(chuàng)新，但是另一方面如果沒有被標(biāo)注清楚就會誤導(dǎo)用戶。

    到了2000年，又有兩家公司發(fā)明了“付費就收錄”的模式，簡單地說，就是對廣告主的網(wǎng)站進行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現(xiàn)在用戶的搜索返回頁面上。

    劉駿認為，無論是“競價排名”還是“付費收錄”，都是要把本來不應(yīng)該出現(xiàn)在某個位置的信息，比如廣告內(nèi)容，人為地、更加優(yōu)先地呈現(xiàn)給用戶，并且沒有透明地明示用戶。搜索用戶如果對于搜索引擎推廣模式?jīng)]有能力充分了解的話，就很可能被誤導(dǎo)。

    之后的一場糾紛改變了美國搜索公司的運營模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯(lián)邦交易委員會提出申訴，控訴一些搜索引擎廠商沒有將這種“廣告”信息與普通搜索結(jié)果明確區(qū)分開來，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。

    2002年6月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標(biāo)明搜索排序中的付費鏈接，這樣用戶才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結(jié)果是來自付費廣告主，還是來自普通的相關(guān)性搜索，讓搜索用戶找到他們真正需要的信息。

    在一些專家看來，目前美國搜索公司呈現(xiàn)的規(guī)范還是源于制度的約束，那么目前在國內(nèi)搜索規(guī)范存在法律盲區(qū)的局面下，則需要企業(yè)的自律。

    平衡點是搜索公司的核心競爭力

    盡管國內(nèi)那家牽扯進糾紛的搜索公司認為，是否收錄某條信息與公正無關(guān)，但業(yè)界普遍的看法是，如何平衡企業(yè)贏利與提供公正的搜索內(nèi)容是所有搜索公司繞不開的話題。中科院研究生院管理學(xué)院副院長呂本富甚至認為，贏利與公正的平衡點應(yīng)該是搜索類公司的核心競爭力。

    據(jù)介紹，一些搜索引擎公司也是靠廣告贏利，但在他們搜索結(jié)果的頁面都嚴格分成左右兩部分，左邊永遠是內(nèi)容，右邊才是廣告，而且所有的廣告都用特殊顏色標(biāo)注出來，并注明是“廣告商贊助”。目前，另外一些搜索引擎公司提供搜索結(jié)果的頁面是沒有分成左右兩部分的，廣告和內(nèi)容都混在一起。

    呂本富說，有研究顯示，出現(xiàn)在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內(nèi)容，關(guān)注度會快速降到10％。進一步的數(shù)據(jù)是，前10名的內(nèi)容，公眾會有50％的瀏覽率，10名以后內(nèi)容的關(guān)注率急劇降低到10％以下。

    呂本富認為，今天的搜索引擎已經(jīng)獲得了類似媒體選擇事實的公權(quán)力，在這樣的背景下，搜索公司更應(yīng)該重視其社會責(zé)任。

    在今天的論壇上，谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)說，在傳媒界已經(jīng)達成的共識是，廣告就是廣告，內(nèi)容就是內(nèi)容，不能混在一起。比如，讀者肯定不希望在他們閱讀的《本草綱目》中穿插著賣假藥的消息。既然搜索引擎已經(jīng)類似媒體，那么也應(yīng)該按照媒體的規(guī)矩來，內(nèi)容和廣告不能混在一起，應(yīng)該有明顯的區(qū)分。

    對國內(nèi)搜索公司流行的競價排名，李開復(fù)說，谷歌一直不接受付費的競價排名，絕不出售搜索結(jié)果中的排序位置，在網(wǎng)頁上刊登內(nèi)容相關(guān)的廣告信息也決不以犧牲用戶的判斷力為代價。

    在呂本富看來，廣告、競價排名等手段有可能給搜索公司帶來短期的收益膨脹，但從長遠來看，一味地陷入商業(yè)利益，會使企業(yè)喪失公信力，從而走向沒落。

    李開復(fù)今天也呼吁，希望中文搜索業(yè)界能夠重視公正與客觀的問題，也希望相關(guān)部門能出臺搜索引擎的行業(yè)標(biāo)準及立法。