關鍵字廣告:“競價”還是“競準”?

如果你在搜索引擎上做廣告，請考慮以下的情景：你的廣告出價低廉，但是卻排在出價更高的廣告前面;你是一家小公司，但你的廣告排位卻比同類大型企業的廣告更有優勢;網絡廣告越來越貴，但你的搜索引擎卻能幫你節省廣告費——這是可能的嗎?是的，在谷歌關鍵字廣告(Google AdWords)平臺上，這一切都是可能的。

　　做廣告免不了競爭，尤其是在搜索引擎上做廣告。你希望自己的廣告能在廣告欄里排名靠前，因為你相信越多的人看到自己的廣告，就會帶來越多的點擊和收入。但問題是，幾乎每一個廣告商的想法都和你一樣。怎么辦?傳統的思路是：讓競價來決定排名。誰出的價錢越高，誰的位置就越好，看起來公平合理——但果真是這樣嗎?

　　一個精明的企業家，只把廣告費花在有意向的潛在客戶身上。你的目標是準確地找到那些最可能購買的客戶，而不是大量不感興趣的過客，更不是通過價格血拼來花費越來越高的廣告費。

　　靠競價來排名是搜索引擎廣告發展初期的產物。這種模式最早由美國的Goto.com公司發明，由于技術水平和理念的局限，這套廣告系統利用廣告商對關鍵詞的競價來排列，簡單說，競價越高，排名就越高，后來這套模式也被許多企業所效仿。但在谷歌開始研發自己的廣告系統時，谷歌的工程師們就明白——競準比競價更重要。

　　理由很簡單，把最好的廣告位留給出價最高的企業看起來合理，但如果廣告相關度不高，無法準確吸引真正有購買意圖的顧客，除了浪費企業的廣告費之外，不會給企業創造真正的利潤。更重要的是，單純靠競價排名的方式，把搜索引擎和廣告主的利益對立起來，并在博弈中完全傾向于搜索引擎，不斷鼓勵和刺激企業提高廣告花費，而由此產生的人為干預因素也會嚴重損害搜索引擎的公正性和客觀性。

　　遠方旅行網的總經理唐珍女士對競準的好處深有體會。從一家只有十幾人的小公司發展到目前全球比較知名的中國旅行網站，遠方旅行網是許多中小企業奮斗創業的縮影。“我們是谷歌的第一位中國籍客戶?！碧普渑孔院赖谋硎??！拔覀內瓿^90%的推廣費用用于谷歌。雖然網絡廣告價格每年都在提高，但我們并不擔心，因為谷歌給我們帶來的是最優質的客源?！?/P>

　　競準是谷歌關鍵字廣告的核心。谷歌通過廣告“質量得分”和競價結合的方式對廣告進行排名。所謂“質量得分”是一套表示廣告關鍵詞相關度的嚴密指標，內容包括點擊率、安全性、網站打開速度等等諸多因素。這些因素反映的是對廣告主最重要的信息：顧客實際購買行為的可能性。簡單說，廣告相關度越高，用戶對這則廣告就越感興趣，也越可能產生購買行為?！百|量得分”排名越高，意味著客戶定位準確度就越高。而這一切，全部由谷歌精密的機器算法完成，沒有任何人工干預的成分。

　　如果廣告頁面帶有病毒、打開十分緩慢，或者與廣告內容毫不相干，就很難為企業帶來真正的收入。反之，一則競價較低的“酒店預訂服務”廣告，如果質量得分較高，用戶點擊和關注程度很高，它就很可能會排在競價更高的同類廣告更顯著的位置。谷歌的關鍵字廣告，鼓勵企業通過選擇更適合的關鍵詞，或提升網站內容質量來提高自己的競爭力，而不是一味血拼廣告競價。

　　作為一家主營跨國旅游的企業，遠方旅行網的顧客定位明確，但相當分散。為此，唐珍嘗試過包括谷歌在內的多種網絡推廣方式?！肮雀璧膬瀯菔菈旱剐缘?。24小時內我們就接到了第一份訂單，而客戶的滿意度又在質量得分上很快反映出來。此后每年我們的業務都保持60%以上的高速增長，這樣的準確性讓我們感到既高興又吃驚?！?/P>

　　“谷歌公平透明的平臺環境是另一個讓我們感到滿意的地方。我們的業務經歷了幾個階段的飛躍，但不管是資金有限的創業階段還是現在，谷歌對我們的服務始終如一。這也是我們信賴它的另一原因?！碧普渑勘硎?。競準的排名方式不僅給谷歌帶來了成功，也為無數企業創造了豐厚的收益——而這是Goto公司所無法預見的。