全球搜索引擎的發展對中國意味著什么?

由于全世界的消費者借助新的數字化技術與設備發現了獲取信息的全新方式，搜索引擎營銷（SEM）便迅速地介入了搜索營銷領域。越來越多的用戶正利用各種各樣的資源來獲取信息，而正是這些信息，影響了他們的購買行為。如今，擺在搜索營銷人員面前的挑戰是：理解在每一個新的媒體渠道內如何最好地與消費者進行互動，從而為穩固消費群創造更多機會。

 為預測搜索營銷的未來，我們需要在這個領域內用歷史的眼光，理解搜索引擎營銷為什么對于數字營銷人員如此重要。

 搜索引擎營銷方興未艾，源于它可以有效地在“需求點”（point of need）上直接接觸消費者，并在這些至關重要的時間點上創造與消費者進行互動的機會。營銷人員需要去理解什么是消費者的需求，以及他們通過什么方式滿足這些需求。簡而言之，就是消費者在尋求信息與資訊的時刻，確保能夠提供這些信息，并確保提供某種方式讓消費者可以獲得這些信息。

 Google讓搜尋相關聯信息與廣告的過程變得非常簡單，借此而徹底改變了對搜索的定義。新版Google搜索引擎在用戶得到自己搜索結果的同時，還向用戶提供他們或許會感興趣的其它內容。搜索的結果已不再只是文字和圖片，還包括地圖、視頻、三維動畫以及更多的富媒體內容。

 由于消費者已經接受了將搜索引擎作為他們獲取自己感興趣信息的主要工具，而營銷人員則希望消費者通過相應關鍵字搜索得到的結果能夠指向他們的網站。搜索引擎營銷由此應運而生。

 中國的搜索引擎營銷

在北美，搜索引擎營銷的發展速度高于搜索引擎本身的發展，全球化的公司企業應該站在比傳統的美國和“英法德歐洲三國”營銷經驗更高的位置，來思考企業的營銷發展，因為搜索用戶群仍在迅速地增長，尤其是亞洲市場，例如中國、日本和韓國。

 在中國，互聯網廣告在2007至2011年間，預計將以接近40％的速度增長，同時期內，搜索關鍵字的購買預計每年的增長也將超過34％。

 充分理解互聯網廣告在中國迅速發展的真正緣由將是成功的關鍵。其實很簡單，互聯網廣告投入的增長印證了中國中產階級的不斷壯大。2007年，中國互聯網使用率僅次于美國，但是2008年，中國將超越美國11個百分點，擁有2億1千6百萬網絡用戶，并將在2012年達到3億7千3百萬，增長率達到72％。

 在現有的2億1千萬網民中，有1億5千2百萬（72.4％）使用搜索引擎。目前，搜索作為一種網絡應用，位列在線音樂、即時通訊、在線視頻以及網絡新聞之后，僅排名第五。伴隨中國互聯網用戶的急速增長，這還僅僅只是搜索引擎營銷的一個開始。

 中國仍然擁有龐大的潛在網絡用戶群，但他們一般都去什么地方，并在未來五年內都將去什么地方搜索他們需要的信息？答案是：百度。如今，百度長期占據著中國73.6％的搜索引擎市場份額，而谷歌中國僅擁有17.9％。由于百度的成熟與強大，他們將繼續擁有明顯的競爭優勢，并在可預見的未來仍將傲然成為中國最重要的互聯網搜索引擎。

 盡管如此，也不要忘記潛伏在第三位的騰訊搜索引擎：搜搜。Soso.com的技術移植自Google，并有可能繼續成為Google在Adwords項目上的合作伙伴，但是他們會不會決定結束這種合作關系，一旦那樣的話，他們將成為中國搜索引擎領域的另一個重要競爭者。

 在中國，是否能夠理解目標消費群的地域性差異往往具有決定性意義，因為不同地域的用戶擁有可能完全不同的用戶行為習慣。譬如，就全國范圍來說，百度是毫無疑問的領跑者，雅虎中國被遠遠地甩在第四位，但當你把范圍縮小到香港特別行政區時，雅虎中國卻是排名第二的搜索引擎，超過谷歌和搜搜。由于用戶搜索行為的地域差異，了解你的目標用戶地域屬性以及用戶行為勢必將影響你的營銷活動策劃。

 搜索引擎營銷的下一步？

因為營銷人員會一直跟隨著消費者，理解接下來將要發生的下一步在“哪里”，就成為了一個營銷活動成功的關鍵。在未來的幾年里，以下的媒體渠道將為搜索營銷人員提供新的機遇，使他們在消費者的需求點間自由穿插。

 社會化媒體。2004年，MySpace和Facebook用網羅朋友、同事以及同類人群的可定制化在線虛擬社區，永遠地改變了整個數字化網絡產業。大量的用戶投向了“社區”類網站。

 中國網民熱衷于擁有一個能自由發表他們觀點、并能結識朋友與分享意見的平臺。這一切已經成為了他們日常生活的一部分。對于他們來說，社會化媒體新鮮而令人激動，他們懷著極大的熱情投入其中，因為社會化媒體給他們帶來了從未有過的自由表達的機會。

 中國正引領著社會化媒體的發展潮流。在中國，社會化媒體與電子商務往往被整合在一起。為了繼續發展，騰訊QQ將虛擬人物、虛擬貨幣、虛擬寵物、在線游戲以及下載等諸多子應用完全地與社會化平臺整合在一起。

 搜索營銷人員必須理解這種轉變。因為用戶越來越頻繁地“進入他們的社區”搜集他們需要的信息，我們必須調整我們的策略，以確保在他們的需求點上，我們應用了在他們看來最熟悉也最時髦的社區工具來實施我們的營銷活動。

 Meta搜索引擎。在技術層面上的“搜索引擎”范疇內，Meta搜索引擎往往在整個搜索計劃中被忽視。這無疑是一個錯誤，因為像Kayak，CNET和Dice這樣的Meta搜索引擎用戶數量不斷激增，在這些平臺上接觸到那些用戶對于我們將十分重要，這些用戶傾向于跳開傳統搜索引擎模式，轉而自己決定自己喜歡的搜索方式，正是他們，創造著新的搜索潮流與趨勢。

 分類點評網站。當TripAdvisor引入了分類點評內容后，他們從此改變了酒店搜索。搜索營銷人員無法忽視這個重要的新興趨勢；當我們制訂的策略試圖影響消費者的意見與決定時，毫無疑問，我們需要關注，并利用分類點評信息。

 博客與行家。博客作者業已成為眾多話題或領域內的行家或是專家。搜索信息時，人們越來越多地傾向于在博客中尋求答案或啟發。類似于分類點評網站，針對相應話題，相對于“公司官方或者營銷辭令”，博客被認為可以提供“不加修飾的真實”內容。

 中國擁有超過5千萬博客作者，令人驚訝的是，每四個網民中就有一個擁有自己的博客。跟在前面社會化媒體中提到的一樣，中國人熱衷于表達自己。將我們的目光投向博客，會給我們帶來另一種接觸消費者的方式。盡管如此，營銷人員仍需小心行事：在博客世界中，信任是一切的基礎，任何未經允許的闖入式的營銷行為，都將可能導致整個社區與品牌形成對立。

 無線通訊。無線搜索正快速發展成為搜索領域的一個關鍵組成部分。中國有四分之一的網民通過手機訪問互聯網，并且使用人數仍在不斷增加。對于當地的、線下的零售商，這尤為重要，當消費者正朝向需求的目的地移動著時，在消費者即刻發生的需求點上，無線搜索提供了無數機會。

 不要錯誤地認為搜索引擎已經走向衰落，它仍在不斷向前發展。那么作為想要走在時代前端的搜索營銷人員，就必須利用好所有可能的渠道接觸并激勵如今的“搜索消費者”。去年，中國互聯網搜索引擎全年的收入仍只有29億人民幣，在未來的幾年內，增長將相當可觀。而現如今的一切，不過只是個開始。