阿里軟件掀起“搜索后營(yíng)銷”普及風(fēng)暴

隨著近幾年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改善，各種電子商務(wù)類應(yīng)用的價(jià)值漸漸被大家所挖掘，于是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的推廣手段之一。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的常規(guī)服務(wù)和方式逐步同質(zhì)化，采用搜索關(guān)鍵字為推廣手段的企業(yè)普遍感到競(jìng)爭(zhēng)加劇，投入越來越多、效果反而越來越差。
 “那么，我們還要不要繼續(xù)夠買搜索關(guān)鍵詞來推廣自己的網(wǎng)站和產(chǎn)品呢？”面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易增長(zhǎng)速度放緩，中小企業(yè)面臨收縮過冬之際，許多江浙和廣東地區(qū)的企業(yè)小老板不禁暗自發(fā)問。

　　其實(shí)，搜索引擎（Search Engine）帶來的信息發(fā)布和接收模式變革是毋庸置疑的，但搜索營(yíng)銷模式在一開始就遭遇惡意點(diǎn)擊、虛假點(diǎn)擊等互聯(lián)網(wǎng)不良操作行為的負(fù)面影響，令廣大中小企業(yè)和搜索引擎廠商蒙受巨大損失。

　　10月23日，阿里巴巴集團(tuán)旗下子公司阿里軟件在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)搜索營(yíng)銷模式深度剖析，并創(chuàng)新性地指出搜索營(yíng)銷從廣義上來說應(yīng)該包括“搜索關(guān)鍵字營(yíng)銷”（Keyword- Search Marketing）和“搜索后營(yíng)銷”（Post-Search Marketing）兩個(gè)階段，目前國(guó)內(nèi)外搜索引擎廠商提供的前端粗放式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，而中國(guó)4000萬中小企業(yè)真正需要的是后端精準(zhǔn)式的“搜索后營(yíng)銷”。

　　誰該為惡意點(diǎn)擊“買單”？

　　“對(duì)比2000年和2008年的搜索引擎關(guān)鍵詞價(jià)格，你會(huì)發(fā)現(xiàn)供需市場(chǎng)的失調(diào)讓兩者產(chǎn)生天壤之別。今天，關(guān)鍵詞廣告貴得離譜，而營(yíng)銷效果卻日趨下降。這個(gè)問題許多搜索引擎廠商和中小企業(yè)都已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，但無法改變。”阿里軟件副總裁農(nóng)家慶曾在搜狐從事搜索引擎銷售和市場(chǎng)工作8年之久，對(duì)此感觸良多。

　　農(nóng)家慶會(huì)議說，2000年普通關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊是0.05元，最貴的不超過0.2元，普通企業(yè)購(gòu)買100元關(guān)鍵詞廣告能通過搜索引擎帶來的流量和訪客產(chǎn)生1000元的收益。而今天普通關(guān)鍵詞一次點(diǎn)擊是10元，最貴的關(guān)鍵詞高達(dá)80多元一次，每100元投入只能換回150元收益。

　　一位東莞的西褲拉鏈企業(yè)王老板對(duì)此也深有體會(huì)。“我認(rèn)為對(duì)于穿西褲的客戶，拉鏈和皮帶、皮鞋一樣需要品牌和關(guān)注，所以我選擇去搜索引擎做關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名廣告。但每月的關(guān)鍵詞消耗量和實(shí)際公司網(wǎng)站訪問量、業(yè)務(wù)成交量有著巨大落差。搜索廠商告訴我這不是他們的責(zé)任。”

　　王老板高價(jià)聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家尋求解決方法，得知這是互聯(lián)網(wǎng)上十分普遍的搜索營(yíng)銷現(xiàn)象，不管是美國(guó)還是中國(guó)，每天都有不少企業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵詞廣告遭受虛假點(diǎn)擊和惡意點(diǎn)擊，后者行為更為普遍和嚴(yán)重，往往發(fā)生在無人守候的午夜，所以俗稱搜索營(yíng)銷的“午夜殺手”。

　　“惡意點(diǎn)擊是一種不道德的網(wǎng)絡(luò)行為，由此產(chǎn)生的巨額費(fèi)用以前都是購(gòu)買關(guān)鍵詞的企業(yè)自己買單。而搜索引擎廠商也因此遭受罵名，降低了用戶體驗(yàn)和品牌美譽(yù)度，承受了惡意點(diǎn)擊的不小負(fù)面影響。”農(nóng)家慶在新聞發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，“阿里軟件認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)內(nèi)應(yīng)該有具體措施和手段來解決這個(gè)難題，最終讓作弊者為自己的不齒行為買單。”

　　據(jù)農(nóng)家慶解釋，購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞廣告的中小企業(yè)如果能夠自己掌握企業(yè)網(wǎng)站的訪問情況，識(shí)別出惡意點(diǎn)擊和有效點(diǎn)擊并記錄分析，在“搜索后營(yíng)銷”中占據(jù)主動(dòng)，將有效解決企業(yè)購(gòu)買搜索關(guān)鍵詞的“高投入、低回報(bào)”現(xiàn)象。

　　搜索營(yíng)銷“PS點(diǎn)”何時(shí)到來？

　　雖然利用搜索引擎引導(dǎo)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷可能產(chǎn)生一系列問題，但搜索營(yíng)銷從效果上仍是業(yè)內(nèi)最好的營(yíng)銷方式和途徑。只是隨著搜索營(yíng)銷成本的大幅增加，收益上升幅度越來越低，如此兩條上升的曲線必然相交，產(chǎn)生一個(gè)令廣大中小企業(yè)進(jìn)退兩難的尷尬點(diǎn)。

　　“這在搜索營(yíng)銷領(lǐng)域可以稱為關(guān)鍵詞營(yíng)銷和搜索后營(yíng)銷的分界點(diǎn)，也就是PS點(diǎn)（Post-Search點(diǎn)）。PS點(diǎn)之前的階段，用戶購(gòu)買的關(guān)鍵詞廣告越多收入也相應(yīng)幅度增多，表明搜索營(yíng)銷效果越好；PS點(diǎn)之后的階段，廣告越多雖然收入也在增長(zhǎng)，但邊際效益在遞減，表明搜索營(yíng)銷效果越差。”作為中國(guó)搜索引擎渠道銷售教父，農(nóng)家慶前瞻性地指出，“搜索引擎廠商其實(shí)都知道這個(gè)PS點(diǎn)的意義，但并不知道它何時(shí)到來！”

　　其實(shí)任何一個(gè)企業(yè)都在考慮投入和產(chǎn)出的問題，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，概念型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速膨脹模式可以忽略前期大把燒錢的投入，更看重后期的群體效應(yīng)。但在互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海沖浪的傳統(tǒng)中小企業(yè)如果忽視在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的PS點(diǎn)時(shí)間，沖到競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海里燒錢將后果不堪設(shè)想。

　　“我們建議廣大企業(yè)應(yīng)該提前具備‘搜索后營(yíng)銷’的理念和憂患意識(shí)，通過一些技術(shù)和管理手段，使成本曲線更加平緩上升，而讓效益曲線更加大幅增加，最終推遲與PS點(diǎn)的‘親密接觸’。”農(nóng)家慶表示，阿里軟件一直在探索用SaaS模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理軟件解決中小企業(yè)使用搜索營(yíng)銷帶來的多種問題，目前已經(jīng)可以提供相應(yīng)的解決方案，在推遲PS點(diǎn)的同時(shí)，讓效益曲線更往上拔高幾個(gè)臺(tái)階，使中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果提升3-5倍。

　　“搜索后營(yíng)銷”中小企業(yè)迫在眉睫

　　回顧網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷史我們發(fā)現(xiàn)，從域名主機(jī)、自助建站的初級(jí)階段，到實(shí)名網(wǎng)址、門戶廣告，一直到今天炙手可熱的搜索引擎，諸多方式的網(wǎng)絡(luò)推廣已經(jīng)給企業(yè)網(wǎng)站帶來每日成千上萬的PV訪問量。這些PV對(duì)于中小企業(yè)而言意味著什么？那就是潛在的客戶、更多的交易和收入。

　　所以目前企業(yè)考慮的核心必然是如何最終通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大程度的獲得訂單，也就是“流量變銷量、點(diǎn)擊變商機(jī)”。

　　這個(gè)問題對(duì)于大型企業(yè)也許可以等幾年解決，而對(duì)于業(yè)務(wù)周期較短的中小企業(yè)是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍——撐不到銷量收入超過流量成本的那一天就只能倒閉。這對(duì)于外貿(mào)環(huán)境和內(nèi)需環(huán)境都日趨變差的4000萬中小企業(yè)來說，將是過冬時(shí)期下的又一場(chǎng)雪。

　　那為什么搜索營(yíng)銷完成引流之后，仍不能達(dá)到最終銷售的目標(biāo)呢？原來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程存在一個(gè)“漏斗現(xiàn)象”：據(jù)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，企業(yè)大把花錢建站、推廣引來的PV流量80%來一次就走了，有15%的流量訪問多次但不留任何信息，有4%的流量留信息但不聯(lián)系，只有不到1%的客戶最終完成了交易。這個(gè)“漏斗”一邊在消耗搜索關(guān)鍵詞的成本，另一邊在消耗企業(yè)營(yíng)銷推廣等待收益的時(shí)間，而中小企業(yè)只能備受煎熬。

　　“適應(yīng)‘搜索后營(yíng)銷’的企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)該在產(chǎn)品、架構(gòu)、服務(wù)、互動(dòng)、曝光5個(gè)環(huán)節(jié)整合為一體，并能精準(zhǔn)投放搜索關(guān)鍵詞、吸引和識(shí)別訪客、通過主動(dòng)溝通接待形成多次銷售。”農(nóng)家慶表示，中小企業(yè)在做好外功的同時(shí)要勤修內(nèi)功，例如具備客戶管理分析能力、知己知彼調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

　　經(jīng)濟(jì)的寒冬漸行漸近，搜索關(guān)鍵詞的費(fèi)用正在一點(diǎn)點(diǎn)流失，“搜索后營(yíng)銷”已經(jīng)迫在眉睫。