兩次機會，兩次失誤

　　2000年，谷歌搜索業務當時還未壯大，而鮑爾默剛剛正式擔任微軟CEO。這一年，微軟也啟動了一項名為“關鍵詞”(Keywords)的研發項目，并得到了部分廣告主的支持。然而不久之后，微軟高管層因擔心該項目會影響到微軟其他核心業務的市場收入，于是放棄了該項目。

　　2003年，微軟再次錯失抗衡谷歌的良機。當時，一些微軟高管提議收購美國搜索引擎服務商Overture，因為Overture搜索引擎可在返回結果中附帶著文本搜索廣告鏈接。然而鮑爾默和比爾·蓋茨沒有接受這項建議。隨后，Overture被雅虎所收購。鮑爾默一直表示，微軟僅對雅虎搜索業務感興趣。其實，雅虎搜索業務的“家底”其實正是Overture。

　　微軟的上述失誤，不但解釋了為何谷歌成為美國搜索市場的絕對領先者，而且也闡明微軟為何現在急于在互聯網業務上追趕谷歌。此外，微軟這些失誤也暴露了該公司必須解決的一個嚴重問題：如何才能看準最有市場發展潛力的新技術，而不致于讓這些新技術從自己眼皮底下溜走。

　　付費搜索

　　對于微軟2000年和2003年的兩次決策失誤，鮑爾默表示，微軟最大失誤就是沒有耐心，“如果我們一直能夠保持對‘1999年提出的一些創意’進行投資，或許我們現在已經是付費搜索領域的領先者。

　　付費搜索，即搜索廣告。它已經成為谷歌的主要收入來源。網民在使用谷歌搜索引擎時，谷歌除返回正常搜索結果外，還會在搜索結果頁面的右上部返回與關鍵詞相關的“贊助商鏈接”。如果網民點擊這些付費鏈接，則廣告主將向谷歌支付相應廣告費用。

　　美國市場研究公司eMarketer統計的數據顯示，2009年，美國付費搜索市場規模將達到123億美元，比2004年增長3倍。目前，谷歌在美國付費搜索市場的份額已達73.5%，雅虎為13.3%，微軟則很低。

　　“關鍵詞”創意

　　1999年，微軟自己的付費搜索項目創意誕生。當時，美國市場的互聯網應用正開始普及，諸如雅虎等小型互聯網企業已開始允許用戶在互聯網上進行相關搜索。

　　同樣在這一年，美國伊利諾斯大學一位名叫斯科特·巴尼斯特(Scott Banister)的學生正式提出在搜索結果中加入廣告的創意。隨后，巴尼斯特前往加州組建了一家創業公司，他把這個創意命名為“關鍵詞(Keywords)”。1998年，巴尼斯特加盟一家名為LinkExchange的在線廣告公司。1998年11月，微軟以2.65億美元的價格收購 LinkExchange。

　　微軟收購LinkExchange是希望借此在各大網站上推廣微軟各項核心產品。1999年期間，微軟 LinkExchange部門負責人帕托維提出了巴尼斯特的“關鍵詞”創意，并建議微軟向廣告主拍賣“早餐”、“床鋪”等關鍵詞。如果網民登錄微軟MSN 網站后搜索這些關鍵詞，微軟則可在正常搜索結果旁邊提供相關廣告主的付費鏈接。帕維托當時表示：“這才是互聯網下一個非常關鍵的業務。”

　　押注顯示廣告

　　對于帕托維的“關鍵詞”創意，微軟高管層當時卻不以為然。當時，微軟正大力追趕如日中天的美國在線公司(注：即 AOL，當時還未與時代華納合并)，微軟認為，互聯網的主要利潤來源將是注冊用戶模式，而互聯網廣告業務的核心領域仍將是顯示廣告。雖然文本搜索廣告也不錯，但無法取代顯示廣告的主要位置。

　　不僅如此，對于帕托維的建議，微軟高管層還有另一層顧慮：當時微軟MSN還收集外部搜索引擎提供的搜索結果，然后再通過相應人工編輯，把更為精確的搜索結果發布到MSN網站上。時任微軟搜索部門主管的比爾·布里斯(Bill Bliss)表示，自己當時擔心，拍賣關鍵詞同MSN人工整理搜索結果混排到一起，可能會影響到微軟所提供搜索結果的質量。